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 醬酒“一超多強”格局下,中小醬酒企業(yè)如何營銷破局
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醬酒“一超多強”格局下,中小醬酒企業(yè)如何營銷破局

http://m.ruisuadvisory.com/baijiuzs/  2024-07-27  閱讀數(shù):299

  全國白酒消費者和大眾對醬香型白酒有了深刻認(rèn)知,大致始于 2018 年左右的“醬香熱”。彼時,茅臺股價一路飆升,市場對茅臺的熱烈追捧引發(fā)了各界對醬香型白酒的廣泛關(guān)注。此后數(shù)年,眾多醬酒企業(yè)紛紛抓住良機,迅速挺進如山東、河南、廣東等白酒消費大省,在省會城市及經(jīng)濟發(fā)達的地級市大規(guī)模開設(shè)專賣店、體驗館,并踴躍參與各類酒類展會。由此,吸引眾多經(jīng)銷商、終端商紛紛涌入,一時間,醬香型白酒成為白酒行業(yè)的新“風(fēng)口”。然而,時過境遷,宏觀經(jīng)濟增速放緩,消費者購買力有所下降。同時,國家對白酒行業(yè)的政策監(jiān)管日益趨嚴(yán),加之市場上醬酒產(chǎn)品供應(yīng)過剩且質(zhì)量良莠不齊,致使醬香熱潮漸退。

  如今,醬酒企業(yè)已形成“一超多強”的格局。其中,“一超”無疑是茅臺,而習(xí)酒、郎酒等則是頗具規(guī)模的“多強”代表。在這些頭部企業(yè)背后,還有眾多中小型企業(yè)。熱潮過后,它們面臨著資金鏈緊張、品牌知名度低、市場渠道狹窄、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多難題。此外,頭部醬酒企業(yè)的持續(xù)增產(chǎn)以及政府的宏觀管控等因素,進一步擠壓了中小型企業(yè)的生存空間。面對現(xiàn)狀,它們究竟該何去何從?筆者從營銷角度出發(fā),提出以下建議以供參考。

  明確戰(zhàn)略方向,找準(zhǔn)目標(biāo)市場

  困境對于企業(yè)而言,就像一把雙刃劍,既可能使其深陷低谷,也可能激發(fā)其奮勇向前、獲得勝利。在困境中,企業(yè)需要不斷重塑自身核心競爭力,構(gòu)建起抵御風(fēng)險的堅實堡壘。而在這充滿挑戰(zhàn)的歷程中,應(yīng)為企業(yè)確立清晰、明確且具有前瞻性的戰(zhàn)略方向,全體員工朝著這一目標(biāo)堅定前行。

  那么,如何在當(dāng)下復(fù)雜多變的市場環(huán)境中確立正確的戰(zhàn)略方向呢?首先,要深入關(guān)注消費者,即精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場。這需要企業(yè)營銷人員深入市場,與消費者進行面對面的交流,傾聽他們的需求和意見。同時,借助大數(shù)據(jù)分析工具,對消費者的年齡、性別、地域、消費習(xí)慣、購買能力等多維度數(shù)據(jù)進行深度挖掘,從而細(xì)分消費人群。例如,可以將消費者細(xì)分為追求高品質(zhì)的高端消費群體、注重性價比的大眾消費群體以及關(guān)注健康養(yǎng)生的特殊消費群體等。

  審視自身,深度發(fā)掘企業(yè)所擁有的資源。這包括但不限于品牌的歷史與聲譽、獨特的釀造技藝、成熟的銷售渠道、忠實的用戶群體、創(chuàng)新的商業(yè)模式、充足的資金儲備、團隊協(xié)作等。明確這些資源能夠為哪些特定的目標(biāo)消費者市場創(chuàng)造獨特的價值。比如,如果企業(yè)擁有悠久的品牌歷史和傳統(tǒng)的釀造工藝,那么可以將目標(biāo)市場定位為對文化傳承和品質(zhì)有較高要求的消費者群體。

  仔細(xì)考察渠道,探尋能夠幫助企業(yè)有效接觸到目標(biāo)人群的途徑,并積極與之開展合作。這可能包括線上的電商平臺、社交媒體,線下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專賣店、超市等。比如,針對年輕消費者,可以重點拓展線上電商和社交媒體渠道;對于中老年人,則可以加強與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和超市的合作。

  深入分析競爭者。如果某一市場領(lǐng)域競爭者眾多,企業(yè)的發(fā)展空間就會受到限制。因此,必須挖掘出有別于競爭者的獨特價值,例如產(chǎn)品的差異化特點、服務(wù)的個性化優(yōu)勢、價格的競爭策略等。通過這四個步驟的深入分析和綜合考量,企業(yè)有望找準(zhǔn)最適合自身發(fā)展的方向,制定出具有針對性和可行性的營銷策略。

  聚焦特色,打造差異化產(chǎn)品

  在競爭激烈的市場環(huán)境中,中小型醬酒企業(yè)若想嶄露頭角,必須精心打造具有鮮明特色的差異化產(chǎn)品。

  可以從釀造工藝、原料選取、口感風(fēng)味等多個關(guān)鍵方面著手,全力開發(fā)出獨樹一幟、令人矚目的醬酒產(chǎn)品。

  除此之外,企業(yè)還可以從產(chǎn)品的包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵、功能定位等方面進行創(chuàng)新和差異化打造。比如,針對特定節(jié)日或慶典推出限量版包裝的產(chǎn)品;挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情,將其融入產(chǎn)品的品牌故事中;開發(fā)具有保健功能或適合特定消費場景(如商務(wù)宴請、家庭聚會、朋友小酌等)的產(chǎn)品。

  通過這些多元化的創(chuàng)新手段,使產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出,吸引消費者的關(guān)注和購買。

  深耕區(qū)域市場,筑牢根據(jù)地

  鑒于資源有限,中小醬酒企業(yè)在短期內(nèi)難以在全國范圍內(nèi)與大型企業(yè)展開激烈競爭。

  因此,明智的選擇是深耕某一特定的區(qū)域市場,集中精力建立自己穩(wěn)固的根據(jù)地。通過深入了解和準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M者的細(xì)微需求與獨特喜好,提供高度個性化、貼心周到的產(chǎn)品和服務(wù),逐步積累良好的口碑和較高的品牌知名度。

  同時,積極與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)、零售商建立起緊密且穩(wěn)固的合作關(guān)系,通過定期舉辦豐富多彩的品鑒會、富有地方特色的文化活動等形式,成功培育了一批忠實的消費者群體,在貴州本地市場占據(jù)了相當(dāng)可觀的份額。

  醬酒企業(yè)在深耕區(qū)域市場時,還可以采取以下具體策略:

  首先,進行市場細(xì)分,將區(qū)域市場按照城市、縣區(qū)甚至街道進行更細(xì)致的劃分,針對不同細(xì)分市場的特點制定相應(yīng)的營銷策略。

  其次,加強與當(dāng)?shù)卣、行業(yè)協(xié)會的合作,借助其資源和影響力提升品牌形象。

  再者,建立本地化的營銷團隊,他們更了解當(dāng)?shù)匚幕拖M者心理,能夠更好地與消費者溝通和服務(wù)。

  積極參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒、社區(qū)建設(shè)等,增強企業(yè)在當(dāng)?shù)氐纳鐣?zé)任感和知名度。

  創(chuàng)新營銷模式,拓展銷售渠道

  身處互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代,中小醬酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于充分運用新媒體、電商等先進平臺進行營銷推廣。通過活躍的社交媒體、生動的直播等多元化途徑,與消費者進行積極、有效的互動,大力提升品牌的知名度和影響力。

  同時,主動開拓線上銷售渠道,與知名電商平臺緊密攜手合作,不斷擴大銷售范圍。比如“肆拾玖坊”采用“股權(quán)眾籌+新零售分紅+圈層營銷”的創(chuàng)新模式;“酣客醬酒”采用的是 FFC 營銷模式,即 Factory(工廠)-Fans(粉絲)-Customers(消費者)的模式。這些創(chuàng)新模式是企業(yè)迅速崛起,取得顯著成績。

  在創(chuàng)新營銷模式方面,企業(yè)可以嘗試以下方法:開展內(nèi)容營銷,通過撰寫專業(yè)的醬酒知識文章、拍攝有趣的短視頻等,吸引消費者關(guān)注;利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷,根據(jù)消費者的瀏覽、購買記錄等數(shù)據(jù),推送個性化的產(chǎn)品推薦和促銷信息;舉辦線上線下融合的營銷活動,如線上抽獎、線下領(lǐng)獎品,增加消費者的參與度和粘性;與網(wǎng)紅、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作,進行產(chǎn)品推廣和口碑傳播。

  在拓展銷售渠道方面,除了與電商平臺合作,企業(yè)還可以考慮自建官方商城,打造品牌專屬的線上銷售平臺;與其他行業(yè)進行跨界合作,如與酒店合作推出定制酒、與旅游景區(qū)合作開展酒文化體驗活動等,拓展銷售場景和渠道。只要企業(yè)自身資源能夠匹配,全渠道營銷都可以嘗試。

  加強品牌建設(shè),提升品牌價值

  品牌無疑是企業(yè)的核心競爭力之一。中小醬酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視品牌建設(shè)工作,清晰明確品牌定位和形象,通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的服務(wù),精準(zhǔn)傳遞品牌價值觀。

  同時,加大品牌宣傳和推廣的力度,不斷提高品牌的知名度和美譽度。為了加強品牌建設(shè),企業(yè)可以從以下幾個方面入手:

  首先,塑造獨特的品牌故事和品牌文化,讓消費者在購買產(chǎn)品的同時,能夠感受到品牌背后的深厚內(nèi)涵和情感價值。

  其次,注重品牌形象的設(shè)計和維護,包括品牌標(biāo)識、包裝、店面裝修等,要做到統(tǒng)一、美觀、有辨識度。再者,加強品牌口碑管理,通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),積極回應(yīng)消費者的反饋和投訴,樹立良好的品牌口碑。

  開展品牌公益活動,提升品牌的社會形象和責(zé)任感。

  加強合作,實現(xiàn)資源共享

  中小醬酒企業(yè)可以通過與其他企業(yè)、機構(gòu)開展廣泛而深入的合作,實現(xiàn)資源的共享和優(yōu)勢的互補整合。例如,與上下游企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系,優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和產(chǎn)品的及時配送,降低采購成本和庫存風(fēng)險;與科研機構(gòu)聯(lián)手合作,共同開展技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新,提升產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力,開發(fā)出更符合市場需求的新產(chǎn)品;與其他中小企業(yè)聯(lián)合推廣,通過共同舉辦活動、共享營銷渠道等方式,降低營銷成本,擴大品牌影響力。

  此外,企業(yè)還可以與文化機構(gòu)、旅游公司合作,開展酒文化旅游項目,讓消費者親身體驗醬酒的釀造過程和文化魅力;與金融機構(gòu)合作,獲取資金支持和金融服務(wù),助力企業(yè)的發(fā)展壯大;與高校合作,培養(yǎng)專業(yè)人才,為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供人才。

  總之,盡管當(dāng)前中小醬酒企業(yè)面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但只要能夠精準(zhǔn)定位市場,充分發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢,堅持不懈地進行創(chuàng)新,依然能夠在激烈的市場競爭中成功探尋到適合自己的發(fā)展路徑,實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。(文章來源:酒食匯)

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