創(chuàng)新、創(chuàng)變與創(chuàng)優(yōu)，它們在行業(yè)新周期下銳意進取，尋找高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。它們持續(xù)探索品牌創(chuàng)新，積極開拓新銳產(chǎn)品，主動調(diào)整商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

　　在新的消費環(huán)境下，它們給行業(yè)貢獻了新的打法、指出了新的方向。它們，在過去一年迸發(fā)出不同尋常的示范性，是過去這一年這個行業(yè)里的頂流，是這個行業(yè)里的年度標(biāo)桿。

　　經(jīng)多方評估、綜合考量企業(yè)的品牌建設(shè)、文化發(fā)展、創(chuàng)新研發(fā)、品類、營銷傳播等成效，微酒組織了“2024年度標(biāo)桿品牌”樣本企業(yè)評選活動。期待標(biāo)桿樹立，給前行中的行業(yè)以啟迪和希望。

　　提起茅臺，你會想到什么？

　　對于普通公眾而言，它是一瓶酒、白酒行業(yè)“價值標(biāo)桿”、A股的“股王”，還是重要的中國酒文化符號？

　　如今，茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒，在知名財經(jīng)作家吳曉波看來，“茅臺的經(jīng)驗可以給予茶葉、陶瓷、絲綢行業(yè)很多參考，尤其是在中國品牌越來越走到舞臺中央的時候�！�

　　當(dāng)我們再次探討茅臺背后的勢能打法，要看到品牌是如何從功能屬性突破到文化屬性的。

　　01

　　一瓶酒里的文化肌體

　　《2024年凱度BrandZ價值中國品牌100強》榜單上，茅臺以872.98億美元的品牌價值上升至第2位，成為榜單中進入前十位的酒類品牌，也是酒類品牌價值榜首。

　　茅臺當(dāng)前擁有的品牌影響力，與歷代茅臺人深耕文化建設(shè)、重視文化傳承、踐行文化理念密不可分，這背后其實需要長期投入來搭建文化生態(tài)。

　　去年10月，茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》正式發(fā)布，首次系統(tǒng)對外展示了茅臺文化理念、文化形象、產(chǎn)品及工藝、踐行社會責(zé)任等，深度傳達茅臺文化內(nèi)涵，講述“酒文化”。

　　其中，茅臺“順天敬人，明理厚德”的核心價值觀，將茅臺的過去、現(xiàn)在與未來相連，也為外界解讀茅臺、理解茅臺提供了一把鑰匙，我們可以在這本手冊里看見茅臺酒的文化肌體。

　　一方面，對自然與人文的雙重敬畏，具體表現(xiàn)在，茅臺嚴格按照“二十四節(jié)氣”進行生產(chǎn)作業(yè)，茅臺酒從選料、制曲、發(fā)酵到蒸餾，每一個環(huán)節(jié)都離不開與自然和諧共生的哲學(xué)；此外，從端午制曲的“敬麥儀式”，再到重陽下沙的“茅臺酒節(jié)”，茅臺人對生態(tài)的敬畏，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚上，打造了一個又一個文化IP。

　　另一方面，是茅臺的“笨人戰(zhàn)略”，過去七十多年來，茅臺堅守質(zhì)量信仰，“笨”和“慢”是確保茅臺酒“永不變味”的關(guān)鍵。從傳承至今的口傳身授“師帶徒”、總結(jié)工匠八步法、設(shè)立“茅臺工匠日”，茅臺不斷厚植工匠文化，在傳承與創(chuàng)新的平衡中不斷前行。

　　可以說，秉承著“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，茅臺走出了一條“綠水青山”和“金山銀山”的價值轉(zhuǎn)化路徑，在東方文化體系中，這也代表著一種“生態(tài)智慧”。

　　02

　　用人文占有率創(chuàng)造更高意義

　　有觀點認為，品牌在市場必爭的賽道和機會，就是捕捉和預(yù)判未來已來的人心所向。這也是在社會需求與世界議題的文化對沖下，文化張力帶給當(dāng)下的品牌們的新機會。

　　拉長時間線來看，茅臺歷史可回溯至漢武帝盛贊枸醬“甘美之”；到20世紀(jì)初，茅臺酒一舉斬獲萬國博覽會金獎；再到入選世界品牌500強，成為當(dāng)之無愧的“國家名片”；上輪調(diào)整期內(nèi)，茅臺依靠品牌力和擴大經(jīng)銷體系率先完成了驅(qū)動轉(zhuǎn)型，成功對接了商務(wù)消費、個人消費需求，“茅臺文化”也形成席卷勢能。

　　在當(dāng)代消費環(huán)境中，品牌的角色已從單純的商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者身份與價值觀的映射。盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據(jù)。

　　究其原因，人類本質(zhì)上是一種追求意義的社會性動物，就像馬斯洛需求層次理論的頂端都指向精神，而茅臺正在用人文占有率創(chuàng)造更高的意義價值。簡單來說，就是用文化創(chuàng)意貼合當(dāng)代人更高品質(zhì)的消費需求。

　　在產(chǎn)品策略上，茅臺借更多中國文化符號提升產(chǎn)品附加值，帶動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步高端化，為整個行業(yè)提供了重要參考樣本。未來，茅臺將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進系列”產(chǎn)品等新品，進一步滿足終端多元化需求。

　　品牌體驗層面，茅臺舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動，完善品牌形象店、文化體驗館等終端服務(wù)設(shè)施，堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?

　　基于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)茅臺酒釀造工藝，茅臺正逐步放大中國酒文化的影響力。在一定程度上，以上動作就是茅臺探索的既能代表民族文化特質(zhì)，又能被大眾廣泛接受的有效路徑之一。

　　03

　　用“向上”的方式解決問題

　　去年底，《哈佛商業(yè)評論》提出“良幣企業(yè)”的概念，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在內(nèi)卷、內(nèi)耗的時候，“良幣企業(yè)”們在向外尋、向內(nèi)求，他們著眼于一種價值創(chuàng)造、高質(zhì)量的增長方式，尋求長期主義而不是機會主義，正在領(lǐng)著大家一起走向“良幣時代”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，“良幣時代”旨在呼吁一種新的商業(yè)文明，而茅臺也可以被看作是“良幣企業(yè)”。其實，茅臺一直都是“往上走”的代表，即使是在山西朔州“假酒事件”沖擊整個白酒行業(yè)的年代，茅臺仍然憑借品質(zhì)，成功登上“中國營收最 高白酒企業(yè)”的寶座。

　　面對此次白酒行業(yè)新調(diào)整周期，我們再一次看到了茅臺用“向上”的方式解決問題。

　　比如，提出“三個轉(zhuǎn)型”（客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型），基于消費3.0時代的理性消費趨勢，茅臺積極應(yīng)對宏觀經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革以及高端白酒消費人群結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，針對潛力行業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新的消費場景，瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)積極拓客，以直擊消費者心智的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費需求，促進供需適配。

　　再比如，從“打造世界企業(yè)、塑造世界品牌”升級為“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的企業(yè)愿景，茅臺高層今年已在多個公開場合表示，重視茅臺酒出口和國際化戰(zhàn)略打造，積極探索海外市場路徑。

　　《中國茅臺酒 2024 年度國際市場工作報告》披露，“茅臺之夜” 與 “茅臺文化節(jié)”已成功塑造為茅臺極具特色的國際品牌 IP 及文化名片，助力茅臺從單純的酒類銷售邁向 “生活方式販賣” 的全新商業(yè)模式。

　　實際上，不管是“三個轉(zhuǎn)型”還是國際化探索，這背后都離不開茅臺用文化的力量強化品牌的精神屬性，拉近消費者與品牌的距離�？偨Y(jié)來看，在高價值品牌的探索路上，茅臺堅持“酒以載道，文以化人”，正在成為更有影響力的中國符號。（文章來源：微酒）

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