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 良幣時代,重新理解茅臺
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良幣時代,重新理解茅臺

http://m.ruisuadvisory.com/baijiuzs/  2025-03-15  閱讀數(shù):56

  創(chuàng)新、創(chuàng)變與創(chuàng)優(yōu),它們在行業(yè)新周期下銳意進取,尋找高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。它們持續(xù)探索品牌創(chuàng)新,積極開拓新銳產(chǎn)品,主動調(diào)整商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

  在新的消費環(huán)境下,它們給行業(yè)貢獻了新的打法、指出了新的方向。它們,在過去一年迸發(fā)出不同尋常的示范性,是過去這一年這個行業(yè)里的頂流,是這個行業(yè)里的年度標(biāo)桿。

  經(jīng)多方評估、綜合考量企業(yè)的品牌建設(shè)、文化發(fā)展、創(chuàng)新研發(fā)、品類、營銷傳播等成效,微酒組織了“2024年度標(biāo)桿品牌”樣本企業(yè)評選活動。期待標(biāo)桿樹立,給前行中的行業(yè)以啟迪和希望。

  提起茅臺,你會想到什么?

  對于普通公眾而言,它是一瓶酒、白酒行業(yè)“價值標(biāo)桿”、A股的“股王”,還是重要的中國酒文化符號?

  如今,茅臺酒于茅臺、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒,在知名財經(jīng)作家吳曉波看來,“茅臺的經(jīng)驗可以給予茶葉、陶瓷、絲綢行業(yè)很多參考,尤其是在中國品牌越來越走到舞臺中央的時候!

  當(dāng)我們再次探討茅臺背后的勢能打法,要看到品牌是如何從功能屬性突破到文化屬性的。

  01

  一瓶酒里的文化肌體

  《2024年凱度BrandZ價值中國品牌100強》榜單上,茅臺以872.98億美元的品牌價值上升至第2位,成為榜單中進入前十位的酒類品牌,也是酒類品牌價值榜首。

  茅臺當(dāng)前擁有的品牌影響力,與歷代茅臺人深耕文化建設(shè)、重視文化傳承、踐行文化理念密不可分,這背后其實需要長期投入來搭建文化生態(tài)。

  去年10月,茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》正式發(fā)布,首次系統(tǒng)對外展示了茅臺文化理念、文化形象、產(chǎn)品及工藝、踐行社會責(zé)任等,深度傳達茅臺文化內(nèi)涵,講述“酒文化”。

  其中,茅臺“順天敬人,明理厚德”的核心價值觀,將茅臺的過去、現(xiàn)在與未來相連,也為外界解讀茅臺、理解茅臺提供了一把鑰匙,我們可以在這本手冊里看見茅臺酒的文化肌體。

  一方面,對自然與人文的雙重敬畏,具體表現(xiàn)在,茅臺嚴格按照“二十四節(jié)氣”進行生產(chǎn)作業(yè),茅臺酒從選料、制曲、發(fā)酵到蒸餾,每一個環(huán)節(jié)都離不開與自然和諧共生的哲學(xué);此外,從端午制曲的“敬麥儀式”,再到重陽下沙的“茅臺酒節(jié)”,茅臺人對生態(tài)的敬畏,也體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚上,打造了一個又一個文化IP。

  另一方面,是茅臺的“笨人戰(zhàn)略”,過去七十多年來,茅臺堅守質(zhì)量信仰,“笨”和“慢”是確保茅臺酒“永不變味”的關(guān)鍵。從傳承至今的口傳身授“師帶徒”、總結(jié)工匠八步法、設(shè)立“茅臺工匠日”,茅臺不斷厚植工匠文化,在傳承與創(chuàng)新的平衡中不斷前行。

  可以說,秉承著“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀,茅臺走出了一條“綠水青山”和“金山銀山”的價值轉(zhuǎn)化路徑,在東方文化體系中,這也代表著一種“生態(tài)智慧”。

  02

  用人文占有率創(chuàng)造更高意義

  有觀點認為,品牌在市場必爭的賽道和機會,就是捕捉和預(yù)判未來已來的人心所向。這也是在社會需求與世界議題的文化對沖下,文化張力帶給當(dāng)下的品牌們的新機會。

  拉長時間線來看,茅臺歷史可回溯至漢武帝盛贊枸醬“甘美之”;到20世紀(jì)初,茅臺酒一舉斬獲萬國博覽會金獎;再到入選世界品牌500強,成為當(dāng)之無愧的“國家名片”;上輪調(diào)整期內(nèi),茅臺依靠品牌力和擴大經(jīng)銷體系率先完成了驅(qū)動轉(zhuǎn)型,成功對接了商務(wù)消費、個人消費需求,“茅臺文化”也形成席卷勢能。

  在當(dāng)代消費環(huán)境中,品牌的角色已從單純的商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者身份與價值觀的映射。盡管市場競爭加劇,消費者對品牌的依賴從未減弱,品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據(jù)。

  究其原因,人類本質(zhì)上是一種追求意義的社會性動物,就像馬斯洛需求層次理論的頂端都指向精神,而茅臺正在用人文占有率創(chuàng)造更高的意義價值。簡單來說,就是用文化創(chuàng)意貼合當(dāng)代人更高品質(zhì)的消費需求。

  在產(chǎn)品策略上,茅臺借更多中國文化符號提升產(chǎn)品附加值,帶動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步高端化,為整個行業(yè)提供了重要參考樣本。未來,茅臺將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場,結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源,開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進系列”產(chǎn)品等新品,進一步滿足終端多元化需求。

  品牌體驗層面,茅臺舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動,完善品牌形象店、文化體驗館等終端服務(wù)設(shè)施,堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核,提供既能“悅自己”,也能“悅知己”的情緒價值,讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?

  基于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)茅臺酒釀造工藝,茅臺正逐步放大中國酒文化的影響力。在一定程度上,以上動作就是茅臺探索的既能代表民族文化特質(zhì),又能被大眾廣泛接受的有效路徑之一。

  03

  用“向上”的方式解決問題

  去年底,《哈佛商業(yè)評論》提出“良幣企業(yè)”的概念,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在內(nèi)卷、內(nèi)耗的時候,“良幣企業(yè)”們在向外尋、向內(nèi)求,他們著眼于一種價值創(chuàng)造、高質(zhì)量的增長方式,尋求長期主義而不是機會主義,正在領(lǐng)著大家一起走向“良幣時代”。

  不難發(fā)現(xiàn),“良幣時代”旨在呼吁一種新的商業(yè)文明,而茅臺也可以被看作是“良幣企業(yè)”。其實,茅臺一直都是“往上走”的代表,即使是在山西朔州“假酒事件”沖擊整個白酒行業(yè)的年代,茅臺仍然憑借品質(zhì),成功登上“中國營收最 高白酒企業(yè)”的寶座。

  面對此次白酒行業(yè)新調(diào)整周期,我們再一次看到了茅臺用“向上”的方式解決問題。

  比如,提出“三個轉(zhuǎn)型”(客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型),基于消費3.0時代的理性消費趨勢,茅臺積極應(yīng)對宏觀經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革以及高端白酒消費人群結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn),針對潛力行業(yè)與未來產(chǎn)業(yè),開發(fā)新的消費場景,瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)積極拓客,以直擊消費者心智的產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿足消費需求,促進供需適配。

  再比如,從“打造世界企業(yè)、塑造世界品牌”升級為“讓世界愛上茅臺,讓茅臺香飄世界”的企業(yè)愿景,茅臺高層今年已在多個公開場合表示,重視茅臺酒出口和國際化戰(zhàn)略打造,積極探索海外市場路徑。

  《中國茅臺酒 2024 年度國際市場工作報告》披露,“茅臺之夜” 與 “茅臺文化節(jié)”已成功塑造為茅臺極具特色的國際品牌 IP 及文化名片,助力茅臺從單純的酒類銷售邁向 “生活方式販賣” 的全新商業(yè)模式。

  實際上,不管是“三個轉(zhuǎn)型”還是國際化探索,這背后都離不開茅臺用文化的力量強化品牌的精神屬性,拉近消費者與品牌的距離?偨Y(jié)來看,在高價值品牌的探索路上,茅臺堅持“酒以載道,文以化人”,正在成為更有影響力的中國符號。(文章來源:微酒)

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信息分類:白酒批發(fā)  編輯:少博
本文標(biāo)簽:茅臺 
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