http://m.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2024-04-13 閱讀數(shù):468
從乒乓球、高爾夫、足球等體育運動,到澳網(wǎng)、世界杯等體育賽事,眾多白酒品牌在一次次的體育跨界中不斷提高品牌聲望,完成圈層的培育與覆蓋。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國體育產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到31175億元。體育用品及相關(guān)銷售達(dá)到5144億元,占比16.5%。2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī);?qū)⑦_(dá)到5萬億元,增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%,居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元,從業(yè)人員超過800萬人,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%?梢灶A(yù)見,廣闊的宏觀政策空間下,體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將駛?cè)搿翱燔嚨馈,未來擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?
白酒方面,據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年,全國釀酒行業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元,同比增長9.3%;累計實現(xiàn)利潤總額2628.2億元,同比增長7.6%。有數(shù)據(jù)預(yù)測,到2025年,全國釀酒行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到14180億元。
這也意味著,兩個超萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合將釋放出巨大的商業(yè)能量,“體育+白酒“產(chǎn)品大有可為。在此背景下,體育文化IP孵化和體育營銷服務(wù)公司北京星源晟互娛科技有限公司聯(lián)合酒業(yè)家在近日發(fā)布了《中國白酒品牌體育營銷報告》(下文簡稱“報告”》,從白酒體育營銷不同維度,體育營銷類別,體育營銷經(jīng)典案例等方面,深入分析了白酒體育營銷的潛力與重要性。
當(dāng)前,白酒進(jìn)入到存量競爭時代,需要根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r和自身特色,從空間、時間、人群以及故事等四個維度持續(xù)開展深度營銷,與用戶建立深度鏈接,才能在市場中扎根站穩(wěn)一席之地。
從空間層面看,全國性品牌加速下沉市場,區(qū)域品牌加速全國化布局,與此同時,所有品牌都想要打通線下線上場景;從時間上看,當(dāng)前白酒營銷要解決“歷史悠久”、“上一代酒文化”與新一代消費人群之間的營銷問題;從人群看,口感、健康、品質(zhì)、品牌是白酒消費人群偏重的決策因素,年輕化也是要考慮的問題;從營銷上看,酒企要不斷跨界,打破營銷邊界,提升中國白酒的文化內(nèi)涵,在行業(yè)中樹立與消費者溝通的典范。
而體育,恰恰能夠從空間、時間、人群和故事四個維度,靈活豐富地滿足白酒品牌的營銷需求。
在空間上:《報告》指出,體育營銷可以幫助地方酒、區(qū)域白酒品牌走向全國,此類營銷往往選擇具有全國影響力的大型賽事/項目、具有全國影響力的體育界明星/團(tuán)隊、具有全國影響力的體育媒體平臺等。在賽事(事件)+明星(人物)+曝光(傳播)的營銷攻勢下,企業(yè)往往能夠在全國市場范圍內(nèi)打出巨大威力。其中,郎酒年銷售額從2001年時的不足3億元,到如今的超200億元,起步伊始就是結(jié)合雅典奧運會和簽約郎平的體育營銷之路。
同時,體育營銷可以幫助白酒品牌鞏固和攻克區(qū)域市場,比較常見的方向有:本地具有影響力的大型賽事(如環(huán)青海湖、各地馬拉松)、本地具有影響力的體育人士(如李娜-武漢、馬龍-鞍山)、本地具有影響力的體育項目(如龍舟、摜蛋等)、本地具有影響力的體育團(tuán)隊(如北京國安-北京)、本地具有影響力的體育地標(biāo)(如北京工人體育場、鳥巢)。
另外,體育營銷是典型的復(fù)合型營銷,往往包含線下事件+線上傳播兩個主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時兼顧的場景下進(jìn)行營銷傳播,都需要有靈活豐富的策略和執(zhí)行空間。
在時間上:體育營銷具有典型的長期主義精神,通常具有強烈的周期性和延續(xù)性,可以幫助品牌延續(xù)性地、成長式地在營銷中實現(xiàn)需求,而一些具有歷史底蘊的體育營銷資源,更能夠在這方面強化品牌的傳承色彩。
在人群上:體育營銷對應(yīng)的各類體育資源,指向差異巨大的目標(biāo)人群。因而有機會讓各種不同定位、不同品牌背景的白酒品牌,都能通過體育營銷觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。例如借助數(shù)據(jù)對球迷的畫像分析可知,我國資深球迷男性比例整體較高,以學(xué)生、白領(lǐng)為主,且多分布在一二線城市,收入水平中等以上;而高爾夫愛好者以男性為主,主要分布在一二線城市,收入水平高,且有較高社會地位?梢,體育營銷所觸達(dá)的消費者,對白酒營銷而言可謂豐儉由己。
在營銷故事上:體育營銷具備非常豐富的情感結(jié)合點,白酒品牌可以借合作強化和傳遞自己需要的品牌理念,如:勝利情緒(慶功酒)、國際重量級大賽(國際化品牌)、傳統(tǒng)民俗賽事(民族故事)、健美象征(品質(zhì))、流行運動(年輕化品牌)等。例如,瀘州老窖攜手過TEAM CHINA/中國國家隊,致力于進(jìn)一步傳播中國健兒們頑強拼搏、勇于挑戰(zhàn)、永不言敗的體育精神,以他們的精神引 領(lǐng)人,用他們的成績鼓舞人,講他們的故事打動人,為社會大眾帶來堅韌不拔、煥發(fā)新生的力量。而瀘州老窖本身也借助體育項目國家隊營銷這種方式,進(jìn)一步強化了自己四大名酒、濃香鼻祖的品牌地位。
大眾對體育運動的熱愛,促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,也讓中國白酒品牌的體育營銷風(fēng)生水起。
如今的營銷戰(zhàn)場,充斥著快速而短暫的曝光。而天然就對歷史傳承、持續(xù)發(fā)展有著強烈訴求的白酒品牌,與體育營銷的長期主義特征不謀而合。也因此,頭部企業(yè)紛紛入局體育營銷。
在同類品牌仍注重傳統(tǒng)渠道的營銷方法之時,國窖1573便充分利用體育營銷在高舉高打?qū)用娴木薮竽芰,接連合作頭部體育資源,借助國際級體育賽事的影響力和品牌背書,讓品牌在全國市場扎穩(wěn)調(diào)性。
贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽,成為2022年卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒,成為俄羅斯世界杯進(jìn)入世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌,攜手WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽、共同打造瀘州老窖·國窖1573WCGC中國賽......長期以來,國窖1573持續(xù)深耕高端體育圈層,不斷打破“國窖1573+體育”的邊界,成為體育創(chuàng)新跨界的行業(yè)標(biāo)桿,也讓消費者和體育愛好者共享高品質(zhì)生活,感受中國文化的時尚魅力。
再來看郎酒。郎酒在世紀(jì)初前20年的節(jié)點,在女排奪冠的靈感刺激下,敏銳地捕捉到中國申奧成功、WTO入世成功、市場經(jīng)濟飛速發(fā)展這些事件背后的時代精神。借助連續(xù)的體育營銷合作,郎酒讓品牌和振奮昂揚的家國民族脈搏、慶賀盛世的時代情緒緊密綁定,成功打造出“神采飛揚中國郎”的品牌理念,在歷來重視“向前看”的白酒營銷中,書寫出“向后看”的品牌故事。郎酒簽約郎平也成為了中國白酒營銷乃至整個廣告營銷歷史上的經(jīng)典一幕。
另一個案例是劍南春。2018年,劍南春就將目光投向英超聯(lián)賽,成為彼時版權(quán)方愛奇藝體育英超賽事轉(zhuǎn)播的冠名方;2018年8月,劍南春更是將目標(biāo)鎖定在曼城身上,通過線上與線下的結(jié)合,將白酒和足球緊密地聯(lián)系在了一起;2019年,劍南春正式開啟與英超豪門曼城的合作,成為曼城白酒合作伙伴,自此,兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴,創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。通過與曼城這一足球IP的綁定,劍南春得以更好地觸達(dá)年輕一代球迷群體和受眾,引發(fā)情感共鳴。
從各種案例可以看出,體育營銷已經(jīng)成為白酒企業(yè)的新增長點。白酒品牌通過體育營銷,不僅為品牌注入更多新的活力,也通過場景化營銷的方式,實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系,拉動品牌價值與銷售的增長。
酒業(yè)家了解到,繼2023年體育賽事復(fù)蘇與回歸之后,2024年將迎來名副其實的“體育大年”,多項重磅賽事都將在這一年舉行。亞洲杯、澳網(wǎng)公開賽、冬青奧會等賽事已經(jīng)讓體育愛好者大飽眼福。
而這僅僅是開始。4月,成都將迎來湯尤杯,這是中國西部首次舉辦世界高級別羽毛球賽事;5月中旬,世界女排聯(lián)賽開打;6月,2024德國歐洲杯將開打;7月,巴黎奧運會將正式開始。此外,2024第四季度陸續(xù)迎來“中國賽季”,網(wǎng)球、自行車、羽毛球、帆船、冰雪等多個優(yōu)質(zhì)國際賽事落戶國內(nèi)。
在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環(huán)境中,體育營銷以其特有的觸達(dá)力和擴散力,成為品牌有力的抓手。酒企借助體育營銷,不僅能夠引發(fā)消費者的高度關(guān)注,而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質(zhì)相連接的部分,通過持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營銷觸達(dá),建立起文化符號,最終轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。
對于白酒企業(yè)而言,現(xiàn)在正是系統(tǒng)化布局體育營銷市場的關(guān)鍵期。2024年,亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等洲際足球大賽以及巴黎奧運會的舉辦,無疑會將體育市場的商業(yè)價值帶到新的高度。(文章來源:酒業(yè)家)
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