從乒乓球、高爾夫、足球等體育運動，到澳網(wǎng)、世界杯等體育賽事，眾多白酒品牌在一次次的體育跨界中不斷提高品牌聲望，完成圈層的培育與覆蓋。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國體育產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到31175億元。體育用品及相關(guān)銷售達(dá)到5144億元，占比16.5%。2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到5萬億元，增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%�？梢灶A(yù)見，廣闊的宏觀政策空間下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將駛?cè)搿翱燔嚨馈�，未來擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?

　　白酒方面，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，全國釀酒行業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入10802.6億元，同比增長9.3%；累計實現(xiàn)利潤總額2628.2億元，同比增長7.6%。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，全國釀酒行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到14180億元。

　　這也意味著，兩個超萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合將釋放出巨大的商業(yè)能量，“體育+白酒“產(chǎn)品大有可為。在此背景下，體育文化IP孵化和體育營銷服務(wù)公司北京星源晟互娛科技有限公司聯(lián)合酒業(yè)家在近日發(fā)布了《中國白酒品牌體育營銷報告》（下文簡稱“報告”》，從白酒體育營銷不同維度，體育營銷類別，體育營銷經(jīng)典案例等方面，深入分析了白酒體育營銷的潛力與重要性。

　　當(dāng)前，白酒進(jìn)入到存量競爭時代，需要根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r和自身特色，從空間、時間、人群以及故事等四個維度持續(xù)開展深度營銷，與用戶建立深度鏈接，才能在市場中扎根站穩(wěn)一席之地。

　　從空間層面看，全國性品牌加速下沉市場，區(qū)域品牌加速全國化布局，與此同時，所有品牌都想要打通線下線上場景；從時間上看，當(dāng)前白酒營銷要解決“歷史悠久”、“上一代酒文化”與新一代消費人群之間的營銷問題；從人群看，口感、健康、品質(zhì)、品牌是白酒消費人群偏重的決策因素，年輕化也是要考慮的問題；從營銷上看，酒企要不斷跨界，打破營銷邊界，提升中國白酒的文化內(nèi)涵，在行業(yè)中樹立與消費者溝通的典范。

　　而體育，恰恰能夠從空間、時間、人群和故事四個維度，靈活豐富地滿足白酒品牌的營銷需求。

　　在空間上：《報告》指出，體育營銷可以幫助地方酒、區(qū)域白酒品牌走向全國，此類營銷往往選擇具有全國影響力的大型賽事/項目、具有全國影響力的體育界明星/團(tuán)隊、具有全國影響力的體育媒體平臺等。在賽事（事件）+明星（人物）+曝光（傳播）的營銷攻勢下，企業(yè)往往能夠在全國市場范圍內(nèi)打出巨大威力。其中，郎酒年銷售額從2001年時的不足3億元，到如今的超200億元，起步伊始就是結(jié)合雅典奧運會和簽約郎平的體育營銷之路。

　　同時，體育營銷可以幫助白酒品牌鞏固和攻克區(qū)域市場，比較常見的方向有：本地具有影響力的大型賽事（如環(huán)青海湖、各地馬拉松）、本地具有影響力的體育人士（如李娜-武漢、馬龍-鞍山）、本地具有影響力的體育項目（如龍舟、摜蛋等）、本地具有影響力的體育團(tuán)隊（如北京國安-北京）、本地具有影響力的體育地標(biāo)（如北京工人體育場、鳥巢）。

　　另外，體育營銷是典型的復(fù)合型營銷，往往包含線下事件+線上傳播兩個主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時兼顧的場景下進(jìn)行營銷傳播，都需要有靈活豐富的策略和執(zhí)行空間。

　　在時間上：體育營銷具有典型的長期主義精神，通常具有強烈的周期性和延續(xù)性，可以幫助品牌延續(xù)性地、成長式地在營銷中實現(xiàn)需求，而一些具有歷史底蘊的體育營銷資源，更能夠在這方面強化品牌的傳承色彩。

　　在人群上：體育營銷對應(yīng)的各類體育資源，指向差異巨大的目標(biāo)人群。因而有機會讓各種不同定位、不同品牌背景的白酒品牌，都能通過體育營銷觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。例如借助數(shù)據(jù)對球迷的畫像分析可知，我國資深球迷男性比例整體較高，以學(xué)生、白領(lǐng)為主，且多分布在一二線城市，收入水平中等以上；而高爾夫愛好者以男性為主，主要分布在一二線城市，收入水平高，且有較高社會地位�？梢�，體育營銷所觸達(dá)的消費者，對白酒營銷而言可謂豐儉由己。

　　在營銷故事上：體育營銷具備非常豐富的情感結(jié)合點，白酒品牌可以借合作強化和傳遞自己需要的品牌理念，如：勝利情緒（慶功酒）、國際重量級大賽（國際化品牌）、傳統(tǒng)民俗賽事（民族故事）、健美象征（品質(zhì)）、流行運動（年輕化品牌）等。例如，瀘州老窖攜手過TEAM CHINA/中國國家隊，致力于進(jìn)一步傳播中國健兒們頑強拼搏、勇于挑戰(zhàn)、永不言敗的體育精神，以他們的精神引 領(lǐng)人，用他們的成績鼓舞人，講他們的故事打動人，為社會大眾帶來堅韌不拔、煥發(fā)新生的力量。而瀘州老窖本身也借助體育項目國家隊營銷這種方式，進(jìn)一步強化了自己四大名酒、濃香鼻祖的品牌地位。

　　大眾對體育運動的熱愛，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也讓中國白酒品牌的體育營銷風(fēng)生水起。

　　如今的營銷戰(zhàn)場，充斥著快速而短暫的曝光。而天然就對歷史傳承、持續(xù)發(fā)展有著強烈訴求的白酒品牌，與體育營銷的長期主義特征不謀而合。也因此，頭部企業(yè)紛紛入局體育營銷。

　　在同類品牌仍注重傳統(tǒng)渠道的營銷方法之時，國窖1573便充分利用體育營銷在高舉高打?qū)用娴木薮竽芰�，接連合作頭部體育資源，借助國際級體育賽事的影響力和品牌背書，讓品牌在全國市場扎穩(wěn)調(diào)性。

　　贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，成為2022年卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，成為俄羅斯世界杯進(jìn)入世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌，攜手WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽、共同打造瀘州老窖·國窖1573WCGC中國賽......長期以來，國窖1573持續(xù)深耕高端體育圈層，不斷打破“國窖1573+體育”的邊界，成為體育創(chuàng)新跨界的行業(yè)標(biāo)桿，也讓消費者和體育愛好者共享高品質(zhì)生活，感受中國文化的時尚魅力。

　　再來看郎酒。郎酒在世紀(jì)初前20年的節(jié)點，在女排奪冠的靈感刺激下，敏銳地捕捉到中國申奧成功、WTO入世成功、市場經(jīng)濟飛速發(fā)展這些事件背后的時代精神。借助連續(xù)的體育營銷合作，郎酒讓品牌和振奮昂揚的家國民族脈搏、慶賀盛世的時代情緒緊密綁定，成功打造出“神采飛揚中國郎”的品牌理念，在歷來重視“向前看”的白酒營銷中，書寫出“向后看”的品牌故事。郎酒簽約郎平也成為了中國白酒營銷乃至整個廣告營銷歷史上的經(jīng)典一幕。

　　另一個案例是劍南春。2018年，劍南春就將目光投向英超聯(lián)賽，成為彼時版權(quán)方愛奇藝體育英超賽事轉(zhuǎn)播的冠名方；2018年8月，劍南春更是將目標(biāo)鎖定在曼城身上，通過線上與線下的結(jié)合，將白酒和足球緊密地聯(lián)系在了一起；2019年，劍南春正式開啟與英超豪門曼城的合作，成為曼城白酒合作伙伴，自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。通過與曼城這一足球IP的綁定，劍南春得以更好地觸達(dá)年輕一代球迷群體和受眾，引發(fā)情感共鳴。

　　從各種案例可以看出，體育營銷已經(jīng)成為白酒企業(yè)的新增長點。白酒品牌通過體育營銷，不僅為品牌注入更多新的活力，也通過場景化營銷的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，拉動品牌價值與銷售的增長。

　　酒業(yè)家了解到，繼2023年體育賽事復(fù)蘇與回歸之后，2024年將迎來名副其實的“體育大年”，多項重磅賽事都將在這一年舉行。亞洲杯、澳網(wǎng)公開賽、冬青奧會等賽事已經(jīng)讓體育愛好者大飽眼福。

　　而這僅僅是開始。4月，成都將迎來湯尤杯，這是中國西部首次舉辦世界高級別羽毛球賽事；5月中旬，世界女排聯(lián)賽開打；6月，2024德國歐洲杯將開打；7月，巴黎奧運會將正式開始。此外，2024第四季度陸續(xù)迎來“中國賽季”，網(wǎng)球、自行車、羽毛球、帆船、冰雪等多個優(yōu)質(zhì)國際賽事落戶國內(nèi)。

　　在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環(huán)境中，體育營銷以其特有的觸達(dá)力和擴散力，成為品牌有力的抓手。酒企借助體育營銷，不僅能夠引發(fā)消費者的高度關(guān)注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質(zhì)相連接的部分，通過持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營銷觸達(dá)，建立起文化符號，最終轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。

　　對于白酒企業(yè)而言，現(xiàn)在正是系統(tǒng)化布局體育營銷市場的關(guān)鍵期。2024年，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等洲際足球大賽以及巴黎奧運會的舉辦，無疑會將體育市場的商業(yè)價值帶到新的高度。（文章來源：酒業(yè)家）

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