作為我國食品領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)在承受住疫情帶來的沖擊后，在過去一年中繼續(xù)高質(zhì)量增長，并在復(fù)蘇的同時出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)集中度上升、品牌價值持續(xù)提升、消費需求變化等多種“趨勢深耕”的特點�！笆�四五”末，中國白酒行業(yè)將實現(xiàn)銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長41.2%，年均增長7.1%。面對這些變局，白酒行業(yè)、企業(yè)需要看清形勢，跟上步伐，應(yīng)對危機，謀略破解，實現(xiàn)產(chǎn)品再提質(zhì)、市場再擴展、營收再增長、效益再提升。

　　伴隨酒業(yè)集中度的持續(xù)加強，“贏家通吃”越來越成為酒行業(yè)基本競爭態(tài)勢,呈現(xiàn)出的“醬酒品類、全國名優(yōu)品牌、地域名酒”三元競爭格局將愈發(fā)凸顯。隨著消費需求和消費結(jié)構(gòu)逐漸走入良性循環(huán)，名酒的品牌優(yōu)勢和巨大潛力將更加突顯，品牌效應(yīng)的背后傳達了消費者對品質(zhì)以及白酒產(chǎn)品背后深厚文化的不斷探索與理解。不僅如此，在消費升級趨勢下，名酒持續(xù)通過提價、升級換代等戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產(chǎn)品價格天花板。在很多消費場景還未完全恢復(fù)，白酒市場銷量不足的情況下，好酒、名酒的競爭優(yōu)勢更為明顯，仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。分析人士認為，這一情況將在2022年持續(xù)，白酒行業(yè)還會處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長的長周期。在消費升級的驅(qū)動下，高端和中高端白酒量價均有提升空間。

　　白酒消費場景更為“精細化”

　　疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費體驗習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。抖音、快手等電商平臺快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明白酒的消費場景和消費者的購買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆�；�銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

　　資料顯示：85后酒類消費人群逐步增長并超過40%，成為酒類消費的主力軍，酒水購買的年輕化趨勢明顯。從中國白酒行業(yè)來看，消費群體的年輕化將帶來消費需求的多元化。一直以來我國白酒消費主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費群體的增長，低度化、健康型、時尚個性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。面對白酒消費群體的年輕化，白酒企業(yè)應(yīng)該通過品牌、渠道、產(chǎn)品、營銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)白酒的包裝風格，將書法、繪畫融入外觀設(shè)計等等。

　　基于消費理念、場景的轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)、定制類白酒產(chǎn)品把握了場景化消費的關(guān)鍵點，把企業(yè)變成消費者的平臺，通過現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造出新場景的附加價值，讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。未來文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品市場份額將會持續(xù)擴大，開啟白酒市場消費的新增長極。隨著年輕消費群體的持續(xù)增長，白酒企業(yè)在產(chǎn)品、文化、包裝、審美和渠道上也都需要重新定義，從而打造出符合新消費群體喜好的白酒。提升產(chǎn)品的營銷環(huán)境屬性，往文創(chuàng)、定制、個性化方向發(fā)展，借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場景布局等方面獨特的設(shè)計，滿足消費者的個性化需求，強化消費黏性。同樣在飲酒方式上進行創(chuàng)新，打造一款同時滿足新老消費群體對白酒度數(shù)差異化需求，白酒度數(shù)高低隨心的產(chǎn)品，或許是各大酒企新的發(fā)展點。

　　白酒“4P營銷內(nèi)容”，悄然變化

　　許多一二線醬酒雖然沒有老八大的深厚品牌，但借品類快速擴張的利矛，也將在市場份額上與濃香次高端老品牌一爭高下，屆時區(qū)域品牌將面臨更大的生存壓力大。具有品牌力的全國化及省級頭部品牌開始下沉市場收割份額，相對弱勢的區(qū)域化品牌陷入增長滯緩期。

　　產(chǎn)品：格局激烈，品質(zhì)表達：茅臺的崛起離不開“12987醬酒工藝”科普化的表達，農(nóng)夫山泉的地位離不開“我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運工”。在消費升級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過高品質(zhì)的科普化表達來走進消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質(zhì)化的科普化表達將成為方向。

　　價格：主流價格帶發(fā)生位移：行業(yè)變化傳達的也是消費者、消費場景、消費認知等需求側(cè)的種種變化。業(yè)內(nèi)人士表示，宴席是酒類大眾消費最為集中的場景，同樣也是大眾消費特點體現(xiàn)最明顯的市場。從行業(yè)走勢來看，隨著消費升級的趨勢，在品牌培育和消費升級的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，350—550元中高端價格帶正越發(fā)成為主流的白酒價格帶。對于酒企來說，次高端是必須夯實的腰部市場，濃香名酒企業(yè)將進一步發(fā)力千元價位市場，并保持品牌的引 領(lǐng)性。省級品牌及區(qū)域強勢品牌隨著整個白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強勢品牌進行千元價格帶布局，區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，如安徽古井的年30進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特15年等在千元價位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區(qū)域酒企競爭力。

　　促銷：客戶培育的高質(zhì)量化：專業(yè)人士認為名酒競爭的原點正在不斷的向核心消費者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大廠的爭奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會和小品會，采用強關(guān)系的培育模式，而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗化、產(chǎn)品深度感知化、場景深度融合化，進行三維一體的培育核心客戶、核心終端、核心消費者。中國酒水市場，“存量結(jié)構(gòu)增長+增量創(chuàng)新增長”無疑是兩大核心動力。因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動”而非“資源驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補啥”的樸素價值觀，完善、升級系統(tǒng)方法論，從而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長與突破性發(fā)展。

　　渠道：渠道的擴展和優(yōu)化：過去的名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒+超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不只是占有大商資源，同時對區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過資源整合，實現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個銷售通路全占有。對核心市場進一步下沉掌控核心終端，強勢爭奪核心終端店的大店。通過采用公司直營、經(jīng)銷商分銷、1+1直分銷的三種模式靈活運用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。而白酒發(fā)展正向終端渠道的商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙、泰山名飲等均接近準百億或百億以上規(guī)模，百億級酒商集中出線。同時涌現(xiàn)出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒庫、酒小二等。未來甚至?xí)�呈現(xiàn)出千億級酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

　　人才補位，團隊轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　我們看到酒水行業(yè)的“整體性缺人”貌似在最近幾年愈演愈烈，至2022年似乎已經(jīng)成為整個行業(yè)的突出現(xiàn)象。而2022年，白酒的創(chuàng)新營銷和圈層營銷將成為常態(tài)，以肆拾玖坊為代表的圈層營銷已成為各大酒廠研究、學(xué)習(xí)和模仿的對象。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發(fā)商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈，消費者意見領(lǐng)袖驅(qū)動已經(jīng)替代渠道大商驅(qū)動，更多的酒廠開始重視消費的意見領(lǐng)袖，從重視渠道大商到重視消費者意見領(lǐng)袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。這就需要酒類新型營銷創(chuàng)新人才和團隊，而白酒行業(yè)和企業(yè)的市場營銷以及管理的深耕趨勢恰恰缺乏相關(guān)人才。

　　行業(yè)人士認為“人才戰(zhàn)略”已經(jīng)成為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，隨著行業(yè)的數(shù)字化和標準化轉(zhuǎn)型，基于新的行業(yè)“游戲規(guī)則”及對于未來的戰(zhàn)略布局，推進高素質(zhì)和年輕化人才，將會是諸多酒水企業(yè)未來3-5年持續(xù)保持的組織基調(diào)。可預(yù)知的“搶人”戰(zhàn)火也會因為新的營銷模式以媒介傳播等需求的調(diào)增，延伸至行業(yè)外，跨界搶人的一幕即將到來。

　　面對白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰(zhàn)，白酒營銷團隊成為企業(yè)突破市場發(fā)展的關(guān)鍵。年初，貴州醇、枝江酒業(yè)、國臺、水井坊、安酒等企業(yè)紛紛發(fā)布“招賢令”，部分年薪在50-500萬元區(qū)間。白酒營銷團隊新鮮血液的加入與老團隊迎合市場營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。隨著白酒營銷的深度化、營銷方式的創(chuàng)新化，白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團隊的業(yè)務(wù)技能要求。過去傳統(tǒng)營銷團隊在市場上運作過程中承擔較為單一的作用，已經(jīng)不能承接酒企的發(fā)展需要。當下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營銷、創(chuàng)新營銷要求銷售團隊掌握更多產(chǎn)、銷、營體系的知識。未來酒企要實現(xiàn)在市場競爭格局上的突破，營銷組織團隊上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團隊的標準化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力，將成為團隊轉(zhuǎn)型的重點。酒企能否快速培養(yǎng)一批會講、會選、會干的綜合型營銷團隊將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競爭格局的關(guān)鍵。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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