隨著炎熱天氣的到來和六月的逼近，電商618年中大促的競(jìng)爭(zhēng)也悄然拉開了帷幕，盡管仍有半個(gè)月的時(shí)間，酒類電商早卻已打響預(yù)售“搶灘登陸戰(zhàn)”。動(dòng)作快的則是醬香龍頭茅臺(tái)，5月24日，天貓超市早間更新了茅臺(tái)投放公告，預(yù)計(jì)投放原價(jià)茅臺(tái)5000瓶，是各大平臺(tái)中率先開啟618茅臺(tái)放量的。

　　預(yù)售吹響“沖鋒號(hào)”

　　有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，從前年開始，電商平臺(tái)們就已經(jīng)把618戰(zhàn)火燒到了5月。從僅為1天的購(gòu)物節(jié)，到如今持續(xù)1個(gè)月的超長(zhǎng)購(gòu)物周期，618脫離“僅此1天”的時(shí)間限制，也加劇了商家的“內(nèi)卷”。不斷的內(nèi)卷導(dǎo)致雙十一的戰(zhàn)線也在不斷拉長(zhǎng)，而預(yù)售逐漸成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇的方式。去年618數(shù)據(jù)顯示，在5月24日～5月27日“京東618，18周年慶”預(yù)售期，參與預(yù)售的白酒商品數(shù)量同比增長(zhǎng)119%，啤酒商品數(shù)量同比增長(zhǎng)3倍，洋酒商品數(shù)量同比增長(zhǎng)9倍，黃酒、養(yǎng)生酒商品數(shù)量同比增長(zhǎng)12倍。從銷量來看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消費(fèi)者關(guān)注，白酒預(yù)售訂單量同比增長(zhǎng)144%，威士忌預(yù)售訂單量同比增長(zhǎng)11倍，葡萄酒預(yù)售訂單量同比增長(zhǎng)157%。

　　值得關(guān)注的是，今年618尚在“熱身”中。一方面是因?yàn)榫〇|和淘寶兩大平臺(tái)對(duì)商家扶持舉措遠(yuǎn)超以往；另一方面是因?yàn)榻衲昕绲隄M減的優(yōu)惠額度創(chuàng)下了歷史新高。隨著監(jiān)管層反壟斷措施的落地，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。今年618，各大平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)打法依舊延續(xù)了去年的方式，給消費(fèi)者出了一道道艱澀的“數(shù)學(xué)題”，除了常見的優(yōu)惠券和折扣外，小游戲集紅包、拉人點(diǎn)贊、砍價(jià)等等手段并用。各方相加，一些產(chǎn)品價(jià)格遭到腰斬，出現(xiàn)了成交價(jià)格與終端倒掛的現(xiàn)象。隨著越來越多的相關(guān)政策出臺(tái)，電商甚至電商+直播的形勢(shì)都發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變。原本受限的酒類產(chǎn)品開始頻繁地“亮相”各大直播間，而京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)也相繼加入賽道，組建起自營(yíng)酒水團(tuán)隊(duì)。

　　搶占流量爭(zhēng)龍頭

　　電商平臺(tái)優(yōu)惠力度持續(xù)加碼，一眾酒企酒商也不愿讓商機(jī)溜掉。5月6日，水井坊表示公司于今年初在抖音開設(shè)了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播。下一步將把著力點(diǎn)放在抖音業(yè)務(wù)上，將其發(fā)展變成未來規(guī)劃的一部分。西鳳電商于5月16日召開了2022年618年中大促營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)議，宣布將圍繞戰(zhàn)略核心產(chǎn)品1964系列，以官方旗艦店為重點(diǎn)進(jìn)行突破，聚力打造國(guó)潮西鳳爆款單品。5月11日，1919與愛菲爾酒業(yè)集團(tuán)簽約，成立1919直播電商合資公司。5月19日，試運(yùn)營(yíng)了49天的茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”正式上線。上線的當(dāng)天，也進(jìn)一步豐富了“i茅臺(tái)”的產(chǎn)品矩陣，總計(jì)9款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了218元～4599元價(jià)格帶的覆蓋。

　　顯然，酒企們都意識(shí)到了流量時(shí)代的“紅利”正一波波翻滾而來。綜合來看，直播+電商仍處于穩(wěn)步上升趨勢(shì)。盡管早前受到監(jiān)管治理的規(guī)范化影響，一度進(jìn)入“冷靜期”。但今年以來，疫情反復(fù)疊加經(jīng)濟(jì)因素，再度“催熱”了該行業(yè)發(fā)展，根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，直播電商行業(yè)平臺(tái)規(guī)模將有望在2025年增長(zhǎng)至5萬(wàn)億元。

　　酒類電商需量力而為

　　當(dāng)然，不是所有酒企都適合一股腦兒扎進(jìn)電商大潮之中，白酒行業(yè)從生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)各方面來看，仍是較為傳統(tǒng)的消費(fèi)品。酒企對(duì)于電商節(jié)的關(guān)注度和重視程度，和企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，但渠道的健康性與可持續(xù)仍是必須堅(jiān)守的核心。如果各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局或策略延續(xù)，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響價(jià)格體系的穩(wěn)定。當(dāng)下，白酒行業(yè)的發(fā)展還是高度依賴傳統(tǒng)渠道的運(yùn)行，渠道變革的驅(qū)動(dòng)主要還是在于通過扶持和借助大商的力量，實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)調(diào)，對(duì)終端市場(chǎng)的把控。

　　京東物流去年8月發(fā)布的《食品飲料供應(yīng)鏈與渠道變革趨勢(shì)》曾統(tǒng)計(jì)，東西部?jī)杉覞庀阈桶拙讫堫^企業(yè)共擁有2000家經(jīng)銷商，服務(wù)終端數(shù)量50萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)250個(gè)終端，而瓶裝水板塊的龍頭企業(yè)，平均每個(gè)經(jīng)銷商則需要服務(wù)個(gè)終端，軟飲料板塊每個(gè)經(jīng)銷商則需服務(wù)800個(gè)終端。發(fā)育成熟的傳統(tǒng)渠道仍然是白酒產(chǎn)品分銷的主力。為了維護(hù)渠道端的運(yùn)行，越來越多的企業(yè)開始選擇減少電商節(jié)期間的活動(dòng)投入，但奈何電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把他們卷入了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)超過10億，較2020年年末僅增長(zhǎng)2000萬(wàn)，普及率高達(dá)71.6%，這意味著在電商平臺(tái)活躍的用戶總量已經(jīng)不會(huì)有更大規(guī)模的增長(zhǎng)，各大頭部平臺(tái)已經(jīng)從用戶增量的開發(fā)轉(zhuǎn)向用戶存量的爭(zhēng)奪。也許雙十一平臺(tái)之間的“內(nèi)卷”只是一場(chǎng)更大沖擊的象征，對(duì)白酒行業(yè)來說，維護(hù)廠商關(guān)系、把握消費(fèi)風(fēng)向是永恒的話題，也是任何階段都應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。面對(duì)洶涌而來的電商新時(shí)代，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商們，都開始從起初的熱情中冷靜下來，是抽身而去，還是在激烈爭(zhēng)奪中另覓一條新路？這是企業(yè)、渠道乃至每一個(gè)消費(fèi)者都需要認(rèn)真思考的問題。（文章來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）

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