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 羅永浩、李佳琪、薇婭,直播帶貨,中國酒行不行?
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羅永浩、李佳琪、薇婭,直播帶貨,中國酒行不行?

http://m.ruisuadvisory.com/  2020-04-03  閱讀數:918

  4月1日,羅永浩終于在持續(xù)一個月的造勢預熱之后,開始了自己的抖音直播帶貨,整場直播共進行了3小時,23款產品銷售額超1.1億元,累計觀看人數超過4800萬人,并且羅永浩獲得直播打賞363.25萬元……據說羅永浩與抖音的簽約費高達6000萬,這說明相聲界依然是朝陽行業(yè)……先問“是不是”,再問“為什么”,視頻直播帶貨是不是酒的機會?我覺得還是要慎重來看待。

  我們認為,視頻直播的本質是依然是電商,而酒類電商經過這么多年的發(fā)展,酒類銷售與消費依然是線下場景占據主導地位,實際上并沒有出現特別明顯的行業(yè)性機會,這與酒品類屬性等有直接關系。因此,對于視頻直播帶貨,大家首先要保持一份理性。

  其次,視頻直播對于酒類有哪些價值?這就涉及到視頻直播到底是什么的問題,我們的觀點如下:

  流量的饑渴

  1、直播流行的背景是人口紅利消失后,電商對于流量的饑渴; 眾所周知,我們目前身處在一個流量的時代,但是目前電商領域的流量不僅破碎而且昂貴,無論是淘寶京東系,或是蘑菇街小紅書,或是拼多多有品優(yōu)選等,已經淪為頭部玩家的競技場,一場活動運營費用動輒百萬十分正常,大流量的背后是高成本,眾多中小玩家只能望洋興嘆。

  其次是互聯網行業(yè),無論是增速還是規(guī)模都處于停滯狀態(tài),僅有的部分突圍創(chuàng)新,譬如拼多多對于價格敏感用戶的掠奪,毒對于運動鞋品類的壟斷,優(yōu)選對于中產生活的圍堵等等,本質上并沒有創(chuàng)造新的市場,他們只是把現有的市場進一步細分與聚焦。

  簡言之:存量市場之下對于流量的爭奪越發(fā)激烈,視頻直播通路新,用戶多,又生逢5G時代,于是雙方一拍即合,視頻直播帶貨便被眾人推了出來,眾星捧月。我依稀想起了B2B、020、新零售等等名詞,一時間心潮澎湃。

  品質承諾

  2、直播帶貨的本質并非低價,而是主播帶來的品質承諾;目前的直播都是高舉價格屠刀,這一方面是我們說的電商本身就需要低價來虹吸流量,另一方面是低價能夠增強用戶利益,用時髦的話叫做“獲得感”,但是低價并非是用戶愿意購買的根本原因,用戶之所以愿意購買主播推薦的產品,根本的原因還是對于主播個人的信任,也就是說對于主播“選品”這一行為的認同。

  非名氣

  3、直播帶貨的效果并非度,而是垂直領域的性;正如前面所說的那樣,由于用戶對于主播個人的認同,因此會暫時拋開品牌與功能之間的對比,把選擇權交給主播,這其實是一種“選擇權讓渡”。主播之所以能夠獲得這種信任與權力,本質上是主播個人形象符合這一銷售設定,因此,直播帶貨的效果并非來源于主播的度,而是主播的性,需要注意的是這種性雖然并非局限于某一品類,但是一定高度聚焦于某一領域,李佳琪的口紅日用品,薇婭的女裝消費品,包括羅永浩的電子產品才是他們的核心競爭領域。

  品牌露出與拉新

  4、直播帶貨的效益不僅是產品銷售,而是品牌露出與拉新;

  鑒于直播帶貨都會收取高額的推介費,動輒數十萬,少則幾萬元,又含有銷售返點等等,因此許多商家對于直播銷售無利潤的言論頗為興盛,其實這樣來看是局限了直播帶貨對于產品銷售的多重功能,這也無法解釋為何還有那么多商家熱衷于直播帶貨這一形式。其實直播帶貨除了產品銷售,更多的價值是體現在品牌露出與用戶拉新層面。

  目前流量時代下,眼球經濟盛行,新用戶獲取成本極高,而直播帶貨現階段能夠通過相對較低的成本品牌的精準傳播、產品試用與用戶教育,對于很多品牌來說,無疑是值得嘗試的。商業(yè)的本質是樹立品牌,占領心智,從而獲取市場。從這個角度來說,視頻直播只能是整個銷售的部分環(huán)節(jié),真正的成功的銷售還是要依賴過硬的產品品質與良好的售后服務。

  供應鏈流量網感

  5、直播帶貨的瓶頸是供應鏈支持、主播網感與平臺流量;為什么明星賣貨賣不過網紅?為什么直播賣貨經常翻車?為什么淘寶、抖音與快手都要扶持自己的頭部?那是因為直播賣貨炒作一波很容易,但是想持續(xù)做下去,卻涉及到主播網感、供應鏈支持與平臺流量等多個層面。由于視頻直播的即時性與互動性,只有那些有鮮明特征,并且善于捕捉用戶心理的主播才能夠獲得用戶認同,這方面,明星不一定比網紅強多少;

  而用戶購買了產品其實就是購買了主播的品質承諾,這對于主播推薦的產品質量、價格與售后都提出了很高的要求,缺乏良好的產品體驗,主播的帶貨事業(yè)必然難以持續(xù);

  就是一個殘酷的現實,2016年是直播元年,目前直播帶貨早已經進入了團隊作戰(zhàn)的時代,沒有平臺的流量支持(話題預熱、用戶推送等),僅僅依靠主播自身的粉絲號召力,再牛逼的主播也束手無策,畢竟現在的流量都是要花錢的。

  直播賣貨對于酒來說,是不是一個新的機會,且聽下回分解。ㄎ恼聛碓矗褐腥A網酒業(yè))

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