1.1億元銷(xiāo)售額，超4800萬(wàn)人觀看，4月1日，羅永浩直播帶貨的首秀在創(chuàng)下抖音帶貨紀(jì)錄的同時(shí)，似乎宣示視頻消費(fèi)的浪潮勢(shì)正滾滾而來(lái)，讓原本對(duì)直播抱有觀望態(tài)度的行業(yè)和企業(yè)都開(kāi)始重新審視直播帶貨模式的價(jià)值，酒業(yè)也不例外。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，“不能說(shuō)線上或者直播、微商、社群對(duì)酒業(yè)不重要，但是也不用提高到‘救市主’的層面去，理性來(lái)看，直播帶貨是一個(gè)值得占領(lǐng)的場(chǎng)景，值得開(kāi)發(fā)的渠道以及值得使用的工具�！�

01

看案例：玩直播平臺(tái)意在做消費(fèi)者溝通，而非“短平快”賣(mài)貨

值得注意的是，在疫情的影響下，開(kāi)年以來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商因無(wú)法深入到銷(xiāo)售，開(kāi)始自己摸索著做直播帶貨，其中有人因此“交學(xué)費(fèi)”，也不乏一些成功案例，而這或許能給行業(yè)提供一些啟示和借鑒。

2月初，四川新天豐集團(tuán)提出了邀請(qǐng)廠家品牌大使（BA）團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新天豐線上店鋪?zhàn)鲋辈サ姆桨�，包括帝亞吉�(dú)W、水井坊、百威、奔富等品牌的BA紛紛進(jìn)駐直播間，10天內(nèi)就將200觀眾人次增長(zhǎng)到了6200。

新天豐商貿(mào)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)駱雪告訴記者，“因?yàn)槭呛蛷S家聯(lián)合來(lái)做直播，BA本身也非常，所以我們會(huì)比較注重內(nèi)容，通過(guò)吸引和增加粉絲，獲取消費(fèi)者的信任來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，而不是‘短平快’的賣(mài)貨�！�

而除了商家自己做直播，參與到頭部KOL的直播中也未嘗不可，但確實(shí)要保護(hù)好價(jià)格，駱雪表示，“直播帶貨并不是必須要賣(mài)低價(jià)，商家可以做限量銷(xiāo)售，價(jià)格優(yōu)惠，以及增加贈(zèng)品等福利。像李佳琦和薇婭給三得利、樂(lè)怡帶貨，賣(mài)得是很好的價(jià)格，并沒(méi)有損害品牌價(jià)值�！�

新天豐團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其實(shí)直播帶貨與酒水能夠找到一定的契合點(diǎn)，比如社交屬性，“與看視頻不同，觀眾可以和主播互動(dòng)，可以隨時(shí)提問(wèn)，直播間的觀眾就像雇了一個(gè)免費(fèi)的、的酒水顧問(wèn)，這樣的互動(dòng)能夠贏得消費(fèi)者的信任�！�

也是在這樣的摸索和嘗試下，兩個(gè)月的時(shí)間，新天豐的店鋪粉絲增長(zhǎng)了2500多個(gè)，且只投入了極少的費(fèi)用，“總的來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為直播對(duì)擴(kuò)大聲量，提高品牌、產(chǎn)品以及店鋪的度還是非常有用的�！�

02

究原因：直播帶貨火，酒業(yè)契合度為何這么低？

微酒記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，部分酒業(yè)人士“并不是很看好”直播帶貨這一營(yíng)銷(xiāo)方式，原因主要為以下三點(diǎn)：

首先，酒并非剛需，與化妝品、零食、服飾等不同，是一種社交屬性很強(qiáng)的商品，大多情況下不是即時(shí)需求的，這就與目前“短平快”的直播方式相背離。

第二，直播帶貨需要與電商緊密綁定，而酒類(lèi)電商市場(chǎng)發(fā)展多年，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心線上亂價(jià)，做電商的積極性一直不高，逐漸將電商變成了樹(shù)價(jià)格標(biāo)桿的平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒類(lèi)零售總額約1.5萬(wàn)億元，但所有酒類(lèi)電商公司的市場(chǎng)份額總和尚不足整個(gè)行業(yè)的5%。

第三，早期市場(chǎng)上經(jīng)常傳出李佳琦、薇婭等大主播因?yàn)槠放茮](méi)有給到低價(jià)而讓粉絲退貨事情，給人一種直播平臺(tái)在擊穿低價(jià)的感覺(jué)。

針對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的直播帶貨，成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月表示，“這是酒的屬性問(wèn)題，前電商時(shí)代就已經(jīng)驗(yàn)證了，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)會(huì)有結(jié)合，但是不會(huì)替代。而且從近期的一些案例來(lái)看，連融合都是很有限的。”

在白酒專(zhuān)家晉育峰看來(lái)，“從電商直播的黏性、信任、、互動(dòng)、娛樂(lè)五個(gè)要素看，白酒在很大程度上并不十分適合——粉絲缺失、信任不夠、幾乎沒(méi)有主播以及直播間的話題和互動(dòng)性不足。”

03

看環(huán)境：快手、抖音的“禁售令”對(duì)白酒賣(mài)貨并不友好

據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，今年在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。的市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿Ρ厝粫?huì)促使平臺(tái)加大管控力度，而白酒品類(lèi)成了重點(diǎn)照顧“對(duì)象”。

2019年6月20日，抖音公布了6月新修訂版《內(nèi)容電商禁售類(lèi)目》，其中第十三條不符合抖音平臺(tái)風(fēng)格的商品中，白酒赫然在列，但同屬于酒類(lèi)的紅酒、黃酒、啤酒等并未在其中。

抖音方面稱(chēng)，這一舉動(dòng)是“為了抖音用戶權(quán)益，打造綠色健康的購(gòu)物車(chē)分享環(huán)境”。

2020年1月，快手電商發(fā)布《關(guān)于茅臺(tái)、五糧液商品限售通知》。通知稱(chēng)，為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及合法權(quán)益，快手電商暫不接受商家自行上架五糧液、茅臺(tái)等品牌酒類(lèi)，并將對(duì)涉及相關(guān)品牌的在售商品展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)治理，請(qǐng)各位商家在1月3日前完成自查并及時(shí)下架，未完成的由平臺(tái)統(tǒng)一執(zhí)行下架處理。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“之前有一些主播在快手上利用茅臺(tái)、五糧液的系列酒做夸大宣傳，被用戶投訴過(guò)多，所以下架了這兩個(gè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品�！�

肖欽月認(rèn)為，“酒類(lèi)產(chǎn)品做直播帶貨面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫祁?lèi)是管制行業(yè)，不能對(duì)公眾引導(dǎo)消費(fèi)，所以各個(gè)平臺(tái)對(duì)于酒類(lèi)直播都有很直接的限制，以前是不能播，后來(lái)是不能硬廣，現(xiàn)在是不能喝。總的來(lái)說(shuō)在放寬，但是也是有管制的。這個(gè)對(duì)講究效率的直播來(lái)說(shuō)就不太友好了。”

此外，產(chǎn)品賣(mài)出之后可能會(huì)產(chǎn)生的投訴和退貨也是風(fēng)險(xiǎn)之一。

3月31日，消費(fèi)者協(xié)會(huì)基于12個(gè)直播電商平臺(tái)的5333份消費(fèi)者樣本，編制發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。

該報(bào)告顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴�！翱浯笃湓~”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者的集中“吐槽點(diǎn)”。

永輝酒水負(fù)責(zé)人王文羚表示，“短平快的賣(mài)貨是沒(méi)有意義的，酒是有溫度的產(chǎn)品，不論是白酒還是葡萄酒，從釀造到出產(chǎn)，都是需要花時(shí)間陪伴和經(jīng)營(yíng)的，與工業(yè)化流水線的產(chǎn)品不同，如果想要做好酒類(lèi)直播帶貨，必須要做出有個(gè)性的、匹配產(chǎn)品的內(nèi)容輸出，賦予產(chǎn)品乃至整個(gè)行業(yè)一些高附加值的內(nèi)容，才能夠形成沉淀，從而刺激消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)�！保▉�(lái)源：微酒）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。