前段時(shí)間，中國資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖發(fā)布“2024年度醬酒報(bào)告”，報(bào)告全文近9千字，報(bào)告內(nèi)容和許多觀點(diǎn)獲得了行業(yè)人士的高度關(guān)注與討論。在醬酒進(jìn)入理性回調(diào)期的背景下，尤其是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)縮表的大環(huán)境下，過去以高端、次高端為核心價(jià)格帶的醬酒發(fā)展承壓明顯，醬酒的下探進(jìn)而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)對(duì)省酒、地產(chǎn)品牌造成一定沖擊，如何客觀認(rèn)知當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面與未來趨勢，酒說結(jié)合報(bào)告與一些市場調(diào)查走訪，梳理出當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)真實(shí)的鏡像與客觀的現(xiàn)狀。

　　首先要說強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)：任何產(chǎn)業(yè)與品類的發(fā)展都是有規(guī)律的，有高潮、有低谷也是正�，F(xiàn)象，既不能因?yàn)樯仙�的時(shí)候而妖魔化，也不能因?yàn)檎{(diào)整的時(shí)候而刻意拉踩，所謂“巔 峰產(chǎn)生虛偽的擁護(hù)，黃昏見證虔誠的信徒”，回歸本真，才能看得更清。

　　醬酒產(chǎn)業(yè)基本面的3個(gè)關(guān)鍵信息

　　報(bào)告顯示：2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。這個(gè)大盤的數(shù)據(jù)，最直接的感受有兩點(diǎn)：一是增速放緩，二是產(chǎn)能同比下滑，

　　這里引出一個(gè)關(guān)鍵信息：醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張進(jìn)入拐點(diǎn)。從過往數(shù)據(jù)來看，2019年至2023年，醬酒產(chǎn)能從55萬噸增長至75萬噸；而2024年成為分水嶺，醬酒產(chǎn)能逆轉(zhuǎn)，整體產(chǎn)能從75萬噸下降至65萬噸。

　　值得關(guān)注的是，這個(gè)下滑的10萬噸是怎么來的？從調(diào)研情況來看，2024-2025年生產(chǎn)季，頭部醬酒企業(yè)（貴州茅臺(tái)、四川郎酒、貴州習(xí)酒、貴州珍酒、貴州國臺(tái)、貴州金沙窖酒等）加上業(yè)外部分產(chǎn)業(yè)資本整體增產(chǎn)約5萬噸，但仁懷等主產(chǎn)區(qū)地方主流醬酒企業(yè)（90%大幅減產(chǎn)，中小醬酒企業(yè)中約70%直接停產(chǎn)）和中小醬酒企業(yè)共計(jì)減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸。這樣增量小于減產(chǎn)量，最終是下滑，“產(chǎn)能頭部化是必然趨勢，60萬噸的年產(chǎn)能加上120萬噸的極限儲(chǔ)能，已能滿足國內(nèi)醬酒的供給需求。”權(quán)圖認(rèn)為。

　　第二個(gè)是主銷價(jià)格帶下探。2024年大部分醬酒明星大單品的市場真實(shí)成交價(jià)處于下降通道中，整體回落10%-20%，尤其是茅臺(tái)回落幅度大。這也真實(shí)地反應(yīng)出當(dāng)前消費(fèi)市場的整體疲軟。原因在于之前的價(jià)格泡沫疊加當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境因素，但權(quán)圖依然堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：大眾醬香是偽命題，尤其是部分企業(yè)試圖把主銷產(chǎn)品價(jià)格定到幾十元或百元價(jià)格帶，這是一個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū)。

　　第三個(gè)是品牌分化加速。其實(shí)從上面的產(chǎn)能過程也能看出，頭部品牌陣營在穩(wěn)產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)，但產(chǎn)區(qū)的企業(yè)90%是大幅減產(chǎn)的，許多人戲言“一下子回到解放前”，感覺這一波醬酒熱就像是一場夢，現(xiàn)在夢醒了。同時(shí)頭部企業(yè)（如茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒）占據(jù)醬酒市場60%以上份額，中小品牌生存空間被擠壓，市場集中度持續(xù)提升，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)也值得深究：

　　2024年醬酒品類實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。相比2023年來看（營收2300億，利潤940億），營收增量100億元，利潤增量30億元。結(jié)合酒說了解的2024年醬酒企業(yè)情況：2023年茅臺(tái)股份總營收預(yù)計(jì)增加261億，利潤增加109億（根據(jù)茅臺(tái)的2024年年報(bào)預(yù)告數(shù)據(jù)計(jì)算），顯然分化更加明顯，用權(quán)圖的觀點(diǎn)就是：貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒、四川郎酒和貴州珍酒四家企業(yè)在本輪調(diào)整期中表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)健，醬香名酒化不可逆轉(zhuǎn)，雜牌持續(xù)出清。2024年的基本品牌格局是：

　　拉鋸戰(zhàn)升級(jí)，企業(yè)個(gè)體該如何應(yīng)對(duì)

　　過去我們常說兩個(gè)詞：事半功倍與事倍功半，即在行業(yè)上升期的時(shí)候更容易乘勢而上，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果；而行業(yè)下行期，則需要付出的努力更多，而效果可能依然不盡如人意。當(dāng)然從企業(yè)個(gè)體而言，更現(xiàn)實(shí)的角度在于：順應(yīng)趨勢、適應(yīng)調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)、做好預(yù)期管理。

　　前段時(shí)間酒說在做春節(jié)市調(diào)的過程中，拋出一個(gè)最突出的問題就是：今年春節(jié)是否符合您的預(yù)期？這個(gè)信息很關(guān)鍵，我們始終認(rèn)為：越是調(diào)整期越需要堅(jiān)定信心、上下同欲，人心散了便很難有大的作為。在“尊重現(xiàn)實(shí)、活在當(dāng)下”的前提下，只要相比自己的預(yù)期持平，就是好消息。在調(diào)查過程中，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛一個(gè)觀點(diǎn)讓人印象格外“深刻”：當(dāng)前的行情與盈利，其實(shí)是在回歸賣酒的本質(zhì)，只不過過去趕上了醬酒的風(fēng)口，大家多賺了點(diǎn)。

　　顯然對(duì)于許多醬酒企業(yè)家而言，做好這種心理預(yù)期的轉(zhuǎn)軌或者說對(duì)現(xiàn)實(shí)更清醒的認(rèn)知，亦非常關(guān)鍵。醬酒市場正經(jīng)歷著從“遍地黃金”到“大浪淘金”的轉(zhuǎn)變，市場亂象和供需失衡導(dǎo)致醬酒產(chǎn)業(yè)面臨經(jīng)營困境，醬酒的稀缺性喪失、投資與投機(jī)并存，使得醬酒市場的競爭變得更加激烈，許多酒企面臨庫存高企、價(jià)盤下跌、資金斷流等問題，導(dǎo)致減產(chǎn)或停產(chǎn)，白酒營銷專家袁春濤提到。

　　大浪淘金需要能力、定力、耐心，甚至還有一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。但不能否認(rèn)的是，當(dāng)前醬酒品類的調(diào)整或者逆周期只是相比前幾年的繁榮期而言，或者說頭部品牌陣營依舊擁有較大的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)與地位，無論是茅臺(tái)發(fā)展的穩(wěn)健性與頭部地位帶來的品類標(biāo)桿性，這都是不變的，還有一個(gè)普遍共識(shí)就是醬酒品類消費(fèi)人群依舊在擴(kuò)大，或者說醬酒主流企業(yè)大單品（茅臺(tái)醬香酒核心單品、習(xí)酒窖藏1988、珍酒珍15、國臺(tái)國標(biāo)、金沙摘要等）當(dāng)價(jià)格下來后，對(duì)200-400元價(jià)格帶的原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然形成了很大的沖擊與挑戰(zhàn)，品類的性價(jià)比彰顯，甚至部分其他品牌在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移中，依然有很大的空間與競爭能力。

　　“從戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上藐視”也適用當(dāng)前的許多醬酒企業(yè)個(gè)體發(fā)展。權(quán)圖在報(bào)告中認(rèn)為不同的品牌應(yīng)對(duì)策略的重心也不一樣：頭部的要穩(wěn)健，二三線要及時(shí)減產(chǎn)、降低基酒和貼牌業(yè)務(wù)，同時(shí)尋求產(chǎn)業(yè)整合，還有一部分小微企業(yè)可嘗試精品酒莊和圈層品牌轉(zhuǎn)型。同時(shí)當(dāng)下對(duì)所有醬酒企業(yè)而言，都要關(guān)注經(jīng)銷商的利潤，適當(dāng)控量保價(jià)、調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，同時(shí)盡可能保 證現(xiàn)金流的安全性。

　　其實(shí)醬酒品類發(fā)展的基本面與企業(yè)寫照，某種程度上也是當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況的部分呈現(xiàn)。無論是價(jià)格的下行，還是消費(fèi)的承壓，亦或是經(jīng)銷商的庫存與盈利問題，醬酒折射出的是白酒產(chǎn)業(yè)的問題。只不過醬酒品類因?yàn)榍皫啄甑目焖侔l(fā)展，價(jià)格泡沫與前后對(duì)比更明顯一些，同樣醬酒品牌的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)白酒格局進(jìn)行了沖擊，比如許多下延產(chǎn)品直接對(duì)上了地產(chǎn)酒的核心價(jià)格帶。其實(shí)更大的本質(zhì)不在于渠道擊鼓傳花式游戲的終結(jié)，更在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)迭代、消費(fèi)變化等綜合因素對(duì)酒業(yè)的影響，進(jìn)而影響到渠道與資本，加速了產(chǎn)業(yè)的去泡沫化與擠兌風(fēng)波，這可能是每個(gè)酒業(yè)人更需要關(guān)注與思考的。（文章來源：酒說）

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