回望2024年，是白酒行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化的一年。這一年，行業(yè)面臨了持續(xù)分化、高庫(kù)存等挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)了年輕化、國(guó)際化和技術(shù)創(chuàng)新等發(fā)展機(jī)遇。此外，電商平臺(tái)為白酒行業(yè)開(kāi)辟新渠道，白酒社交電商銷售額、銷量增長(zhǎng)迅速，展現(xiàn)出白酒市場(chǎng)在新消費(fèi)模式下的活力。

　　財(cái)政政策也在2024年年末釋放出積極信號(hào)，中共中央政治局會(huì)議明確提出，2025年將實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，強(qiáng)調(diào)要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，并擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，這無(wú)疑將推動(dòng)白酒行業(yè)的回暖。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，隨著國(guó)家相關(guān)刺激消費(fèi)政策不斷落地，以及酒企積極去庫(kù)存、調(diào)價(jià)格等行為，中國(guó)酒行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段，行業(yè)震蕩幅度減小，整體進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，部分優(yōu)勢(shì)酒企的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的溫和反彈。經(jīng)過(guò)此輪優(yōu)勝劣汰，對(duì)于整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及長(zhǎng)期發(fā)展都有一定的積極意義，也為中國(guó)酒行業(yè)下階段的恢復(fù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　去庫(kù)存依然是主旋律

　　年尾將至，白酒行業(yè)的“開(kāi)門紅”正在發(fā)生改變。在這一階段，酒企通常會(huì)要求經(jīng)銷商根據(jù)新財(cái)年的年度合作計(jì)劃，預(yù)付一定比例的款項(xiàng)，以確保完成年度的回款任務(wù)。但2025年不少酒企正淡化“開(kāi)門紅”政策，如今世緣提出“不會(huì)追求高于市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷的‘開(kāi)門紅’數(shù)據(jù)”，旨在減少經(jīng)銷商壓力。

　　盡管如此，部分人對(duì)于2025年“開(kāi)門紅”仍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。河南的一位經(jīng)銷商表示：“2024年高端名酒的價(jià)格出現(xiàn)倒掛，行業(yè)整體庫(kù)存壓力較大，現(xiàn)在的行情多變，對(duì)于‘開(kāi)門紅’打款需要更加謹(jǐn)慎。希望春節(jié)旺季能消化部分庫(kù)存，回籠些資金�！�

　　這背后，反映了2024年白酒渠道庫(kù)存“堰塞湖”以及價(jià)格倒掛等問(wèn)題待解。

　　2024年，酒企一直通過(guò)各類促銷、營(yíng)銷手段消化庫(kù)存，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡的問(wèn)題依然明顯，在上下游夾擊下，渠道兩頭承壓。中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加。

　　高庫(kù)存帶來(lái)的就是白酒價(jià)格的倒掛，以飛天茅臺(tái)酒為代表的名酒價(jià)格年內(nèi)遇幾次下跌。此外，2024年中秋、國(guó)慶及雙11等出現(xiàn)了旺季不旺的情形，有多位酒商曾向記者反映“旺季銷量平淡，不及2023年同期”。

　　在高庫(kù)存和名酒價(jià)格倒掛影響下，酒類流通企業(yè)受到影響。號(hào)稱全國(guó)老酒庫(kù)存酒業(yè)流通商的歌德盈香曾陷入欠薪風(fēng)波，酒便利實(shí)控人余增云失聯(lián)被立案調(diào)查。對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青分析，在行業(yè)持續(xù)調(diào)整過(guò)程中，名酒價(jià)格持續(xù)走低打破了名酒只漲不跌的神話，導(dǎo)致終端商因擔(dān)憂名酒跌價(jià)、庫(kù)存貶值而不敢囤貨，使得中間流通商受到影響，同時(shí)也讓以往酒企依托渠道壓貨做業(yè)績(jī)的邏輯破滅。

　　2024年以來(lái)，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)，以維持市場(chǎng)與銷售商利益。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，貴州茅臺(tái)取消“大箱”投放及開(kāi)箱政策；五糧液對(duì)第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知。

　　肖竹青表示，目前白酒行業(yè)面臨的共同問(wèn)題還是酒水消費(fèi)需求不足，這導(dǎo)致終端庫(kù)存去化不及預(yù)期，進(jìn)而影響了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)信心。但在相關(guān)政策刺激及酒企主動(dòng)調(diào)整之下，行業(yè)需求或?qū)⒊霈F(xiàn)向上拐點(diǎn)。

　　年輕化布局

　　年輕化成為酒行業(yè)在2024年頻繁提及的關(guān)鍵詞。伴隨著白酒主力消費(fèi)群體的更迭，年輕一代逐漸成為消費(fèi)的新生力量，因此不少酒企將年輕消費(fèi)群體作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　在產(chǎn)品層面，越來(lái)越多酒企加碼年輕人青睞的低度酒，如五糧液煥新升級(jí)版45度正式上市，古越龍山推出狀元紅“啡黃騰達(dá)咖啡黃酒”迎合年輕消費(fèi)潮流。在營(yíng)銷層面，自2024年以來(lái)，包括洋河、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家酒企，均舉辦或贊助了演唱會(huì)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的鏈接。

　　不僅如此，還有酒企重點(diǎn)提及了年輕化的工作方向。五糧液在第二十八屆12?18共商共建共享大會(huì)上提出，將組建工作專班做好年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。汾酒在2024經(jīng)銷商大會(huì)提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來(lái)所在。

　　蔡學(xué)飛表示：“隨著行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，整體出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，企業(yè)需要尋找新的增量市場(chǎng)，年輕市場(chǎng)也是企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口，是企業(yè)培育潛在消費(fèi)者，獲得新增量的重要基礎(chǔ)性工作�！�

　　酒企的年輕化還體現(xiàn)在人事變動(dòng)上，2024年，越來(lái)越多的年輕白酒人擔(dān)任重要職位，70后、80后高管人數(shù)不斷上升。其中，貴州茅臺(tái)的新任掌門張德芹的回歸備受關(guān)注，五糧液由華濤接任公司總經(jīng)理也被寄予厚望。

　　此外，白酒“企二代”們已走向臺(tái)前，逐漸接管企業(yè)，如2024年年中，國(guó)臺(tái)酒業(yè)推選閆希軍之子閆凱境為公司第二屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、公司董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員，并擔(dān)任公司法定代表人。華致酒行發(fā)布公告稱，擬增補(bǔ)吳其融為公司第五屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。吳其融為華致酒行實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)吳向東之子。

　　肖竹青表示，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入少東家接班進(jìn)行時(shí)，少東家接班帶來(lái)新理念與新風(fēng)氣，如何傳承上輩人的厚道和人情味引發(fā)行業(yè)期待。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐指出，在行業(yè)調(diào)整期，人事變動(dòng)是正常現(xiàn)象。管理層的年輕化趨勢(shì)值得肯定，因?yàn)槟贻p管理者通常充滿活力，思維活躍，能夠帶來(lái)創(chuàng)新。但他們可能缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，理想的狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)中青年管理者的結(jié)合，通過(guò)傳承和指導(dǎo)，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的傳遞。這樣的組合不僅能激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，還能確保穩(wěn)定的管理連續(xù)性。面對(duì)管理團(tuán)隊(duì)年輕化的未來(lái)趨勢(shì)，應(yīng)持開(kāi)放和歡迎的態(tài)度。

　　價(jià)格體系經(jīng)受考驗(yàn)

　　2024年，電商直播為白酒行業(yè)帶來(lái)了新的消費(fèi)動(dòng)力。據(jù)中酒協(xié)數(shù)據(jù)，端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達(dá)30%。但電商平臺(tái)的監(jiān)管力度不一，也使得假冒偽劣和竄貨行為橫行。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾向記者表示，電商平臺(tái)尤其是線上直播間是竄貨的重災(zāi)區(qū)。很多所謂的品牌直播間是經(jīng)銷商二次授權(quán)的直播間，并非廠家直接授權(quán)，對(duì)酒企的渠道秩序造成了一定沖擊。

　　同時(shí)，部分電商平臺(tái)的店鋪往往打著“破價(jià)”“補(bǔ)貼”的名義銷售，使得名酒產(chǎn)品的到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)，這也使得名酒的價(jià)格體系面臨考驗(yàn)。由此，雙11前后，劍南春、五糧液等酒企紛紛發(fā)布消費(fèi)者告知書，指出部分電商平臺(tái)存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象，以此維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)秩序和品牌形象。

　　對(duì)此，蔡學(xué)飛表示：“目前整個(gè)白酒市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)剩，許多銷售商為了快速回籠資金以及完成任務(wù)套取返利，進(jìn)行低價(jià)竄貨傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)供需關(guān)系失衡。建議廠商適當(dāng)采用靈活方式，攜手電商平臺(tái)，既獲得線上銷售增量，又可規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　在北京圣雄品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鄒文武看來(lái)，行業(yè)進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)階段，名酒為了保持線下大蛋糕的穩(wěn)定，必然要對(duì)線上進(jìn)行肅清整理，“一是企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上線下區(qū)分；二是加強(qiáng)線上合作客戶授權(quán)管理的同時(shí)，對(duì)非授權(quán)渠道的低價(jià)銷售店鋪進(jìn)行整肅；三是與平臺(tái)方展開(kāi)合作”。

　　此外，近期酒企經(jīng)銷商大會(huì)相繼召開(kāi)，釋放出降速求穩(wěn)為主基調(diào)的信號(hào)。華創(chuàng)證券2024年12月底發(fā)布的研報(bào)顯示，結(jié)合渠道反饋，多數(shù)酒企已務(wù)實(shí)調(diào)低2024年原定目標(biāo)，對(duì)2025年規(guī)劃亦更務(wù)實(shí)理性，頭部酒企目標(biāo)增速多降至5%—10%，節(jié)奏上四季度未追加回款發(fā)貨，為春節(jié)及來(lái)年蓄力。

　　對(duì)于2025年增速目標(biāo)，貴州茅臺(tái)表示，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是基于生產(chǎn)、市場(chǎng)等多重要素，充分研究后科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)制定。貴州習(xí)酒則在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2025年將統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”。

　　展望2025年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，鄒文武認(rèn)為，2025年行業(yè)將整體企穩(wěn)，酒企仍將以去庫(kù)存為主線，但縮量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不變，頭部酒企優(yōu)勢(shì)地位不變，頭部以外酒企將繼續(xù)生存艱難；新增產(chǎn)量逐步釋放，將進(jìn)一步擠壓原酒生產(chǎn)企業(yè)；酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，將提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量；以名酒品牌為代表的國(guó)際化布局進(jìn)程加快。（文章來(lái)源：酒食匯）

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