http://m.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2025-02-21 閱讀數(shù):233
近年來,白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)行深度調(diào)整,存量競(jìng)爭(zhēng)甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯,品牌加速集中與分化。在這樣的大盤下,龍頭名酒與區(qū)域品牌的戰(zhàn)略博弈日益激烈:一方面,以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的全國名酒,憑借品牌勢(shì)能、組織能效和數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營,強(qiáng)勢(shì)下沉縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng);另一方面,區(qū)域酒企在持續(xù)精耕大本營的同時(shí),嘗試依托本土根基輻射外埠市場(chǎng),通過泛區(qū)域化或全國化謀求更大增量。
名酒與地產(chǎn)酒在價(jià)格、渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中短兵相接,這場(chǎng)看似零和的博弈背后,實(shí)則在價(jià)格帶重構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景裂變和差異化創(chuàng)新中,推動(dòng)行業(yè)走向深度格局重塑。
名酒與地產(chǎn)酒的錯(cuò)位攻防
名酒與地產(chǎn)酒之爭(zhēng),實(shí)際上同樣是個(gè)“老生常談”的話題,甚至可以說是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要格局。每輪調(diào)整和升級(jí),都會(huì)推動(dòng)一波行業(yè)發(fā)展和企業(yè)洗牌,全國名酒和地產(chǎn)名酒的競(jìng)爭(zhēng)一直在緩慢而持續(xù)地進(jìn)行著。
最近幾年,隨著行業(yè)集中度提高,TOP級(jí)的頭部品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額越來越高,產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)調(diào)整與存量競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中加速走向分化,名酒與地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的同時(shí),也從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng),走向了更加深層次的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)。雙方依托各自的稟賦優(yōu)勢(shì)展開錯(cuò)位攻防,推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性分化階段。
首先來看全國名酒的下沉。名酒下沉的核心邏輯在于:以高打低,借助品牌認(rèn)知紅利和規(guī)模優(yōu)勢(shì),在主流價(jià)格帶實(shí)施“降維打擊”,同時(shí)通過體系化能力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)切割。具體表現(xiàn)來看,一方面是價(jià)格帶的下探,另一方面是對(duì)縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的持續(xù)觸達(dá)。
以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部酒企,正通過層層卡位,不斷壓縮地產(chǎn)酒的生存空間。高端價(jià)位上,飛天茅臺(tái)、五糧液牢牢占據(jù)核心份額;次高端價(jià)位,劍南春大單品水晶劍仍然是400元價(jià)位天花板;大眾價(jià)位,則有玻汾、瀘州老窖頭曲、尖莊等直接拼搶低線市場(chǎng)。
同時(shí),數(shù)字化工具成為關(guān)鍵抓手:名酒企業(yè)通過掃碼領(lǐng)紅包、會(huì)員積分、消費(fèi)者畫像分析等手段鎖定終端消費(fèi)數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)捕撈”的轉(zhuǎn)變,將渠道管控從B端延伸至C端,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透,快速攫取渠道資源。
而面對(duì)名酒的擠壓,區(qū)域酒企并未困守“價(jià)格洼地”,而是積極謀求守存量、強(qiáng)增量的戰(zhàn)略破局。地產(chǎn)酒對(duì)于消費(fèi)者來說,有無可比擬的情感優(yōu)勢(shì),進(jìn)行文化綁定,將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)黏性,同時(shí)加大對(duì)于本地渠道的聯(lián)絡(luò)與讓利,通過“一鎮(zhèn)一商”“一店一策”的深度分銷,構(gòu)筑渠道關(guān)系。
在加大對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的進(jìn)一步精耕、深耕的同時(shí),地產(chǎn)酒對(duì)于外埠的擴(kuò)張也從“泛泛布局”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)爆破”。相比較于過去動(dòng)輒全國化的廣撒網(wǎng),越來越多地產(chǎn)酒外擴(kuò)時(shí)選擇精聚焦,優(yōu)先集中精力打造環(huán)根據(jù)地市場(chǎng)。
典型的比如河南仰韶,堅(jiān)定“50億不出省”理念,先將河南大本營做透、做實(shí),進(jìn)而穩(wěn)步推進(jìn)省外市場(chǎng),成為近年區(qū)域酒企的重要看點(diǎn);湖北石花酒業(yè)則采取“雙耕雙化”,即基地市場(chǎng)深耕,制高點(diǎn)市場(chǎng)精耕,外埠市場(chǎng)基地化,環(huán)湖北市場(chǎng)板塊化。
總體而言,名酒的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī);,品牌認(rèn)知度高、數(shù)字化工具成熟、供應(yīng)鏈成本低;地產(chǎn)酒則憑借地域溫度構(gòu)建護(hù)城河,如消費(fèi)者的情感認(rèn)同、經(jīng)銷商的利益綁定、細(xì)分場(chǎng)景的快速響應(yīng)等。
2
是零和博弈,還是格局重構(gòu)?
這場(chǎng)名酒品牌渠道下沉與區(qū)域酒企外拓突圍的角力,折射出的是白酒行業(yè)的深層矛盾:名酒下沉本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)集中度提升的過程,而地產(chǎn)酒突圍則代表著區(qū)域差異化的生命力?此拼讼碎L(zhǎng)的零和博弈,實(shí)則暗含行業(yè)價(jià)值鏈條的重塑與競(jìng)爭(zhēng)邏輯的升維,推動(dòng)中國白酒市場(chǎng)走向分層化、區(qū)域化共生的新格局。
當(dāng)前名酒與地產(chǎn)酒博弈的表現(xiàn),是短期市場(chǎng)份額的直接爭(zhēng)奪。全國性名酒通過價(jià)格帶下沉、渠道資源傾斜及品牌營銷攻勢(shì),強(qiáng)勢(shì)切入?yún)^(qū)域酒企腹地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,可能直接導(dǎo)致區(qū)域酒企生存空間縮小,甚至一大批小型酒廠出局;而地產(chǎn)酒企在本地市場(chǎng)面臨名酒渠道下沉的壓力,需通過外擴(kuò)尋找增量市場(chǎng),但外擴(kuò)成本高、阻力大,且面臨當(dāng)?shù)仄放频臄r截。這種短期的市場(chǎng)份額拉鋸,本質(zhì)是消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下市場(chǎng)剛需價(jià)值的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)承壓,社會(huì)整體消費(fèi)信心不足,導(dǎo)致白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴型”分化:高端名酒和大眾產(chǎn)品需求穩(wěn)固,次高端價(jià)位整體承壓。在這種市場(chǎng)需求的變化與分層下,名酒下沉與區(qū)域酒企外擴(kuò)的碰撞,實(shí)則是雙方謀增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。其本質(zhì)是存量市場(chǎng)擠壓與增量機(jī)會(huì)探索并存的過程,將加速行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”,推動(dòng)市場(chǎng)向分層化、區(qū)域化、場(chǎng)景化重構(gòu),最終將推動(dòng)中國白酒行業(yè)走向更健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在酒說看來,短期內(nèi)名酒與地產(chǎn)酒的廝殺仍將持續(xù),但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法則從未改變:誰能觸達(dá)消費(fèi)者,誰能提供不可替代的價(jià)值體驗(yàn),誰就能贏得未來。對(duì)于地產(chǎn)酒來說,要在這個(gè)洗牌過程中留在“牌桌”上,就要構(gòu)建差異化價(jià)值體系,圍繞文化黏性、場(chǎng)景深耕與模式創(chuàng)新展開系統(tǒng)性重構(gòu)。
文化綁定是地產(chǎn)酒抵御名酒沖擊的一道防線。消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)酒的情感依賴,本質(zhì)是對(duì)鄉(xiāng)土文化的歸屬感投射,這種心智占領(lǐng)是名酒難以用資源堆砌速成的。地產(chǎn)酒應(yīng)深入挖掘本地獨(dú)特的歷史文化、民俗風(fēng)情,將其融入品牌故事與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,打造“地方社交貨幣”屬性,提升品牌忠誠度。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,要跳出價(jià)格帶內(nèi)卷,轉(zhuǎn)向細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位。地產(chǎn)酒要精準(zhǔn)把握本地消費(fèi)者的口感偏好和消費(fèi)趨勢(shì),開發(fā)出更貼合本地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。比如針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)低度、健康、時(shí)尚酒類的需求,適時(shí)推出低度、純糧釀造且包裝新穎的產(chǎn)品。
渠道網(wǎng)絡(luò)的深度捆綁則是另一關(guān)鍵抓手。地產(chǎn)酒品牌通過“廠商深度綁定”“終端利潤前置”要構(gòu)建與經(jīng)銷商、終端門店的利益共同體;同時(shí)積極開拓新興渠道,如與當(dāng)?shù)靥厣惋、文旅?chǎng)所合作,開展定制化服務(wù),打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。通過與本地生活場(chǎng)景深度融合,提高品牌曝光度和產(chǎn)品銷量。
當(dāng)下的“名地之爭(zhēng)”,實(shí)則是一個(gè)“頭部集中化與差異化并存”的過渡階段。未來的行業(yè)圖景中,“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“小而美”將長(zhǎng)期共存——這或許正是中國白酒穿越周期、生生不息的內(nèi)在密碼。(文章來源:酒說)
您留言,我回電!幫您快速找到您想了解的產(chǎn)品!
提示:留言后企業(yè)會(huì)在24小時(shí)內(nèi)與您聯(lián)系!
溫馨提醒:本網(wǎng)站屬于信息交流平臺(tái),倡導(dǎo)誠信合作、互惠共贏!為了保證您的利益,建議經(jīng)銷商朋友與廠家合作前,認(rèn)真考察該公司資質(zhì)誠信及綜合實(shí)力,以免造成損失!
免責(zé)聲明:本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán),請(qǐng)來信或來電告之,本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理,避免給雙方造成不必要的損失。