當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了根本性的改變，產(chǎn)能過(guò)剩、需求疲軟、增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)降低、各種營(yíng)銷費(fèi)用居高不下、高投入換來(lái)低產(chǎn)出等。概括起來(lái)主要是“強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”、“強(qiáng)分化”、“強(qiáng)集中”三個(gè)特征為主。

　　一、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

　　白酒行業(yè)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的品類競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)等層面。具體包括以下幾個(gè)方面：

　　一是，品質(zhì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　大多數(shù)酒企未能將自己真正的差異化品質(zhì)傳遞出來(lái)，既不能給消費(fèi)者購(gòu)買理由，也不能構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致在消費(fèi)者看來(lái)，大多數(shù)產(chǎn)品大同小異。比如濃香都說(shuō)老窖池、醬香都說(shuō)“12987”工藝。

　　二是，品牌強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　品牌是消費(fèi)的動(dòng)因，品牌力的提升是企業(yè)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的重點(diǎn)營(yíng)銷工作。包括品牌定位、品牌表現(xiàn)、品牌傳播等。尤其是在新媒體傳播、戶外傳播、事件傳播、內(nèi)容傳播等層面的新表達(dá)方式。

　　三是，價(jià)格強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，價(jià)格戰(zhàn)。在市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，部分企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　其次，不同價(jià)格帶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也很明顯，高端、中端和低端市場(chǎng)都有各自的競(jìng)爭(zhēng)格局，每個(gè)價(jià)格帶都有大量的強(qiáng)勢(shì)品牌和產(chǎn)品。

　　四是，渠道強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，渠道多元化。線上線下的競(jìng)爭(zhēng)與沖突愈發(fā)激烈。

　　其次，渠道控制力。強(qiáng)勢(shì)酒企通過(guò)控制渠道來(lái)限制小品牌的發(fā)展，而小品牌則需要尋找新的渠道進(jìn)行突破。

　　五是，營(yíng)銷強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，營(yíng)銷創(chuàng)新。為了吸引消費(fèi)者，白酒企業(yè)不斷推出新的營(yíng)銷策略，比如跨界合作、文創(chuàng)借勢(shì)、數(shù)智營(yíng)銷、新零售、直營(yíng)、即時(shí)零售、雙域電商、餐酒融合等。

　　其次，消費(fèi)者關(guān)系管理：通過(guò)會(huì)員制、粉絲經(jīng)濟(jì)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高品牌忠誠(chéng)度。包括如何傳播、如何沉淀、如何經(jīng)營(yíng)等。

　　六是，產(chǎn)品強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，產(chǎn)品差異化。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)需要不斷推出新產(chǎn)品，通過(guò)口味、包裝、文化內(nèi)涵等方面實(shí)現(xiàn)差異化。

　　其次，健康趨勢(shì)。隨著健康意識(shí)的提高，低度酒、健康酒等新產(chǎn)品逐漸受到市場(chǎng)歡迎。

　　七是，產(chǎn)能強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，產(chǎn)能過(guò)剩。部分企業(yè)為了保持市場(chǎng)地位，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　其次，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的比例，淘汰落后產(chǎn)能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　二、強(qiáng)分化

　　白酒行業(yè)的強(qiáng)分化是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、宏觀經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響下，白酒行業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)之間的差異和分化加劇。具體包括以下幾個(gè)方面：

　　一是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)分化。

　　首先，高端與低端市場(chǎng)分化。高端白酒市場(chǎng)更注重品牌和品質(zhì)，而低端市場(chǎng)則更注重價(jià)格和性價(jià)比。

　　其次，區(qū)域市場(chǎng)分化。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和文化差異導(dǎo)致白酒消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)區(qū)域分化。一些地區(qū)可能更偏好本地品牌，而其他地區(qū)則可能對(duì)全國(guó)性品牌更加開放。

　　二是，消費(fèi)群體強(qiáng)分化。

　　首先，年輕消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者：年輕一代消費(fèi)者可能更傾向于嘗試新品牌（新調(diào)性）和新口感，而傳統(tǒng)消費(fèi)者則更忠誠(chéng)于傳統(tǒng)品牌。

　　其次，高凈值消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者。高凈值消費(fèi)者可能更注重白酒的品質(zhì)和文化價(jià)值，而大眾消費(fèi)者則更關(guān)注價(jià)格和日常消費(fèi)。

　　三是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)分化。

　　首先，傳統(tǒng)白酒與創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，傳統(tǒng)白酒與創(chuàng)新產(chǎn)品（如低度酒、健康酒等）之間的分化越來(lái)越明顯。

　　其次，香型分化。不同香型的白酒（如醬香型、濃香型、清香型等）在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和受歡迎程度也存在差異。

　　四是，品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)分化。

　　首先，頭部品牌與中小品牌。頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)控制力，與中小品牌之間的差距越來(lái)越大。

　　其次，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌。全國(guó)性品牌在全國(guó)范圍內(nèi)擁有較高的知名度和市場(chǎng)份額，而區(qū)域性品牌則在特定區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　五是，渠道強(qiáng)分化。

　　首先，線上與線下渠道。當(dāng)前線上渠道與線下渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和分化加劇，不同渠道的消費(fèi)者群體和銷售策略也有所不同。

　　其次，傳統(tǒng)渠道與新興渠道：除了傳統(tǒng)的煙酒店、商超、餐飲等渠道外，新興渠道比如即時(shí)零售等也在快速崛起。

　　六是，價(jià)格強(qiáng)分化。

　　不同價(jià)格帶的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)，高端產(chǎn)品更注重品牌和文化價(jià)值，中低端產(chǎn)品則更注重性價(jià)比和大眾消費(fèi)。

　　七是，營(yíng)銷強(qiáng)分化。

　　隨著數(shù)智化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與數(shù)字營(yíng)銷方式之間的分化越來(lái)越明顯，企業(yè)需要根據(jù)不同的消費(fèi)者群體和市場(chǎng)環(huán)境選擇合適的營(yíng)銷策略。比如國(guó)臺(tái)推出數(shù)智珍藏酒、數(shù)智國(guó)標(biāo)酒、元宇宙體驗(yàn)，古井推出透明工廠等。

　　三、強(qiáng)集中

　　白酒行業(yè)的強(qiáng)集中是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合的過(guò)程中，資源、市場(chǎng)份額、品牌影響力等越來(lái)越向少數(shù)企業(yè)或品牌集中的現(xiàn)象。

　　據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2018年的1445家銳減到2022年的963家。同時(shí)，白酒行業(yè)營(yíng)收第100名的企業(yè)營(yíng)業(yè)額只有1.3億元左右，那么第100名以后的企業(yè)基本都是幾千萬(wàn)的體量，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境下，很可能走不到最后。因此可以預(yù)判，未來(lái)10年或者20年之后，白酒行業(yè)大概率只剩下100家左右酒企。具體包括以下幾個(gè)方面：

　　一是，品牌強(qiáng)集中。

　　首先，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)。少數(shù)頭部企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液等，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)渠道，占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。

　　其次，品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)這些頭部品牌的忠誠(chéng)度較高，使得新進(jìn)入者難以打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

　　二是，市場(chǎng)強(qiáng)集中。

　　銷量、收入、利潤(rùn)、規(guī)模、市場(chǎng)份額、消費(fèi)人群等均向頭部酒企、大型酒企集中。

　　三是，產(chǎn)能強(qiáng)集中。

　　首先，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中。隨著行業(yè)對(duì)品質(zhì)要求的提升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能越來(lái)越集中在那些能夠產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性的頭部酒企、大型酒企以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。

　　其次，落后產(chǎn)能淘汰。環(huán)保政策和市場(chǎng)壓力導(dǎo)致落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，進(jìn)一步加劇產(chǎn)能的集中。

　　四是，渠道強(qiáng)集中。

　　首先，渠道掌控。頭部酒企、大型酒企通過(guò)與大商、優(yōu)商、電商平臺(tái)合作，控制了大部分的線上線下銷售渠道，使得中小品牌難以獲得足夠的分銷渠道和市場(chǎng)曝光。

　　其次，直控終端。頭部酒企、大型酒企通過(guò)直營(yíng)或合資方式直接控制零售終端，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的掌控力。

　　面對(duì)“強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”、“強(qiáng)分化”、“強(qiáng)集中”三個(gè)特征為主的“新競(jìng)爭(zhēng)”階段，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

　　一是，走差異化路線。比如差異化的品類、差異化的產(chǎn)品、差異化的定位、差異化的營(yíng)銷、差異化的推廣、差異化的傳播、差異化的服務(wù)等。用好即時(shí)零售模式、餐酒融合模式、雙域電商模式、大C帶動(dòng)小C模式等。

　　二是，尋找第二增長(zhǎng)曲線。比如第二品牌、第二價(jià)位、第二單品、第二市場(chǎng)、第二人群、第二場(chǎng)景等。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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