從12月4日開始,隨著疫情防控政策的調(diào)整,中國酒業(yè)真正意義上的“后疫情時代”正在到來。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整、存量之爭中,“后疫情時代”的競爭可能會比我們想象中的還要殘酷。北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為,在2023年的相當長一段時間內(nèi),中國酒業(yè)將進入到“裸泳”及“增長焦慮”階段。
那么,對于“后疫情時代”,以白酒為首的中國酒業(yè)將呈現(xiàn)哪些變化?這個變化背后又釋放了什么信號?
“后疫情時代”,對于整個中國酒業(yè)的市場復蘇與產(chǎn)業(yè)利好的期待,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一大共識。行業(yè)人士普遍認為,以白酒為核心的等中國酒業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈,都將有望迎來真正意義上的困境反轉(zhuǎn)。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉近期提到,隨著疫情防控的調(diào)整,擴大內(nèi)需、消費為首,處于長周期的酒業(yè)即將迎來新一輪戰(zhàn)略機遇。
在第二十六屆12·18共商共建共享大會上,五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽也作出新判斷:白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮正在加快演進,作為充分市場化的長周期產(chǎn)業(yè),增長是長期性趨勢。
華潤啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海在公開演講中認為,當下的酒業(yè)狀態(tài)“是黎明前的后一道黑暗”。
肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗告訴酒業(yè)家,醬酒的發(fā)展趨勢才剛剛開始,當下的調(diào)整可能只是在前半場剛剛啟動階段的一個正常的波動。
在海納機構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務理事呂咸遜看來,2021年下半年中國酒業(yè)開始了新的一輪調(diào)整期,2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因為這一輪調(diào)整期主要是外部因素影響消費,消費需求被動縮減、消費升級動力不足,沒有2013年那輪調(diào)整周期那么嚴重,并且這一輪周期也會縮短。
對此,田卓鵬也表示認同。田卓鵬認為,2023年的“開門紅”可能沒有想象中的順利,一、二季度酒業(yè)承壓也較為嚴重。但按照酒業(yè)大的周期而言,明年下半年中國酒業(yè)將恢復正常的增長軌道。
“2023年下半年,(中國酒業(yè))會開啟‘起底回調(diào)上升’發(fā)展趨勢!。依照貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴預測,當下的宏觀經(jīng)濟調(diào)控,有利于消費信心重構(gòu);另外,當下白酒的庫存化結(jié)構(gòu)性矛盾愈加明顯,優(yōu)質(zhì)白酒的結(jié)構(gòu)性缺少是客觀存在的,這些都將助力白酒產(chǎn)業(yè)重新回到上升軌道。
相比對產(chǎn)業(yè)復蘇保持樂觀,對部分品牌在“后疫情時代”的表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士大多持謹慎態(tài)度。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷變革與調(diào)整下,“后疫情時代”酒類企業(yè)的表現(xiàn)可能更會更加走向兩極分化的發(fā)展勢態(tài)。
“2023年價格競爭、細分品類競爭會更加明顯,同一價格帶的不同品牌企業(yè)之間競爭,不同品類的相似價位帶的對抗會更加激烈。白酒行業(yè)一定程度上會進入資源戰(zhàn)、投入戰(zhàn)比拼階段,意味著結(jié)構(gòu)性市場調(diào)整正在進入深水區(qū)!焙途稍兏呒壓匣锶恕⒑途扑袠I(yè)首席戰(zhàn)略專家李振江認為。
這種判斷并非沒有依據(jù)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉披露的數(shù)據(jù),2022上半年全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家,虧損企業(yè)達190家,虧損面為19.77%;虧損企業(yè)的累計虧損額為13.41億元,同比增長65.03%。
虧損面的擴大釋放出兩個信號:一是大量中小型白酒企業(yè)被兼并洗牌,二是整個產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢更加明顯。
“今年很多白酒都囤在消費者或者經(jīng)銷商的手里,沒有被消費掉,成為庫存。那么,在剩下的時間里,名優(yōu)企業(yè)的庫存將逐漸被市場消化。但對一些中小企業(yè)而言,庫存消化并沒有那么容易,大多面臨資金壓力、生存壓力,不少企業(yè)可能在‘后疫情時代’支撐不下去!彼拇尘破鬆I銷負責人李總作出如此判斷。
張傳宗也談到,當下醬酒產(chǎn)業(yè)的良莠不齊是客觀存在的一個現(xiàn)狀。未來,醬酒的競爭必然更加激烈,優(yōu)勝劣汰的法則必然奏效。大浪淘沙之后,醬酒產(chǎn)業(yè)集群化、醬酒企業(yè)更聚焦頭部。
“對于競爭力強的酒企而言,有可能進一步壯大,去沖刺更高維的占位和梯隊。對于競爭力弱的酒企而言,很可能面臨出局風險。而在行業(yè)層面,優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)通過激烈競爭,將不斷提升產(chǎn)能規(guī)模、行業(yè)占比,未來醬酒10強產(chǎn)能占行業(yè)整體產(chǎn)能60%以上,這個周期預計在未來5-10年發(fā)生!睆垈髯谡J為。
除中小酒企外,田卓鵬認為地產(chǎn)酒將承壓。
“受到外部環(huán)境影響三年,加上名酒的沖擊,地產(chǎn)酒遭遇擠壓式承壓。即便外部條件回暖,(他們)依然面臨生存焦慮,如何構(gòu)建新的增長點將成為長期命題。”田卓鵬提到,后疫情時代,一些全國性名酒都在穩(wěn)增長、穩(wěn)價格、穩(wěn)大盤,構(gòu)建增長的第二、第三曲線,相對而言增長動力還在。但對于地產(chǎn)酒而言,這種壓力明顯高于全國性名酒。
酒商是受到影響較大,受到?jīng)_擊較大的一個群體。2022年受到外部環(huán)境影響,又深陷價格倒掛、庫存高壓,導致不少酒商都在為動銷、資金周轉(zhuǎn)而苦惱。
前不久,針對近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示:如果不計算廠家年終返利等因素影響,已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”,僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”,剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。
進入到“后疫情時代”,酒商同時面臨著短期、長期的壓力。
從短期來看,白酒銷售仍難以有效展開,不少酒商認為開年旺季或?qū)㈦y現(xiàn)。與此同時,現(xiàn)金流的問題,是所有“承壓”經(jīng)銷商所必須面對的,很多經(jīng)銷商已經(jīng)回不了款了,現(xiàn)有庫存只能低價甩賣。
“渠道的庫存需要很長一段時間來消化,名酒大單品將被優(yōu)先消化,貼牌及三、四線品牌的消化會維持一到兩年。這一過程中,可能超過三成的貼牌商與三、四線產(chǎn)品的經(jīng)銷商,會扛不住壓力而離場!备=ㄒ痪粕谈嬖V酒業(yè)家。
從長期來看,“渠道變革”在行業(yè)變革中被屢屢提及!昂笠咔闀r代”,由名酒企業(yè)所進行的渠道短鏈化嘗試,或?qū)D壓傳統(tǒng)酒商的生存空間。
“從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看,渠道的發(fā)展方向一定是營銷C端化、短鏈化,曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風光日子已不復存在。未來酒商的賺錢模式,只能依靠大店模式!碧镒岿i認為,大型酒商和連鎖酒商整合加速,是“后疫情時代”的一個典型特點。
“未來能生存下來的經(jīng)銷商,如果沒有核心競爭力,肯定會被廠家和市場淘汰。那種靠廠家資源打款獲取政策,獲取代理權(quán)的生存方式,可能要更換了。”白酒營銷專家賈福春認為,后疫情時代,部分跟不上時代發(fā)展的酒商會退出,更多的酒商將進一步下沉渠道終端,打通距離消費者的“后一公里”。
賈福春預測,未來5年內(nèi),線上和私域的銷售規(guī)?赡軙_到酒類銷售整體份額的30%-40%,逐步替代一部分傳統(tǒng)線下渠道,壓縮傳統(tǒng)酒商的生存空間。
有業(yè)內(nèi)人士建議,面對后疫情時代,酒商應該都持“銷庫存、少進貨、觀態(tài)勢、尋增長、多創(chuàng)新、穩(wěn)前行”的狀態(tài),來應對市場的不確定性,從而找到適合自己發(fā)展的道路。(來源:酒業(yè)家)
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