在我國白酒版圖中，除以茅臺為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量，引 領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)。業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說法，印證了安徽白酒市場的獨特之處。
另一方面，隨著名酒和醬酒熱的持續(xù)滲透，以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家酒企領(lǐng)跑下的徽酒如何增長，在業(yè)內(nèi)有著不同的熱議聲音。
為此，結(jié)合2021年半報，酒說特別梳理了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子過去5年的半年數(shù)據(jù)，以期發(fā)現(xiàn)徽酒頭部酒企的變化趨勢和典型特點，進(jìn)而引發(fā)更多人對徽酒發(fā)展的持續(xù)關(guān)注和深入思考。
1、分化加劇，四家上市酒企五年變化
為什么要聚焦徽酒陣營？四家徽酒上市酒企有何代表性？如何實現(xiàn)增長破局？帶著這些問題，一起對安徽白酒市場和徽酒四家上市酒企進(jìn)行整體認(rèn)識。
安徽是全國白酒消費大省，去年全省GDP為38680.6億元，全國排名第十一位；省內(nèi)常住人口為6102.7萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年安徽白酒市場規(guī)模在300億左右，省內(nèi)以中檔酒和大眾酒消費為主，次高端升級擴容態(tài)勢明顯。
回溯過去5年和新的半年報數(shù)據(jù)，目前徽酒四家上市酒企在我國白酒陣營中（劍南春、郎酒未上市，故未本表格中體現(xiàn)）的基本位次、同級別品牌以及各自的發(fā)展態(tài)勢。
正如正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光所說，當(dāng)前白酒行業(yè)格局正從“二元競爭”向全國名酒、全國性醬酒、省酒龍頭“三元競爭”新格局轉(zhuǎn)變。這正對應(yīng)著當(dāng)前徽酒四家上市酒企的發(fā)展現(xiàn)狀與突圍路徑。
古井貢酒作為老八大名酒、四次蟬聯(lián)國家名酒，是徽酒陣營的實力龍頭，也是我國名酒頭部陣營的重要成員。公司擁有古井貢酒、黃鶴樓、明光“三個品牌”、“四種香型”、“三地產(chǎn)區(qū)”的獨特優(yōu)勢，重點打造的年份原漿·年三十產(chǎn)品，實力布局千元價位帶，并打造出了獨特的“古香型”酒體風(fēng)格，未來擁有很大的成長空間和高端機會。
口子窖、迎駕貢酒，分別位列徽酒的榜眼和探花，也是實質(zhì)上的徽酒中堅力量。
口子窖作為我國兼香型白酒的典型代表，今年上半年推出口子窖兼香518，卡位次高端價位，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格的階梯式布局，省內(nèi)渠道下沉、省外點狀拓展。
迎駕貢酒的產(chǎn)品和渠道并行推進(jìn)，積極發(fā)力洞藏系列，今天（9月6日）迎駕貢酒股價漲停、創(chuàng)歷史新高，表明資本市場對企業(yè)發(fā)展的看好�？梢哉f，經(jīng)過五年培育，迎駕貢酒洞藏系列開始進(jìn)入增長期。
金種子酒作為區(qū)域品牌，結(jié)構(gòu)化升級和強化市場基礎(chǔ)是重中之重。今年重點打造“馥合香系列”新品，全 面強化市場基礎(chǔ)工作建設(shè)，夯實“2+6”核心市場，增強商家對核心產(chǎn)品的運營意識。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，發(fā)力次高端
次高端結(jié)構(gòu)化升級，是當(dāng)前徽酒企業(yè)們持續(xù)增長的核心命題。這不僅是營收和利潤的，也是企業(yè)品牌力不斷提升的證明。
堅定次高端戰(zhàn)略，古井一馬當(dāng)先。上半年，年份原漿（古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等）系列實現(xiàn)營收50.70億元，同比增長15.49%，營收占比達(dá)到72.36%。
有安徽當(dāng)?shù)氐木茦I(yè)人士表示，在安徽市場，200元左右是白酒的生存線，300元左右是競爭線，500元以上是發(fā)展線。站穩(wěn)次高端價格帶，這是主流酒企競爭的關(guān)鍵，目前古20的勢頭強勁，保持高增長態(tài)勢，年份原漿系列穩(wěn)步進(jìn)入成長壯大期，堅定邁向兩百億目標(biāo)。
口子窖上半年，高 檔白酒銷售收入21.24億，同比增長42.57%，中高 檔酒收入占比不斷上升。新突出的口子窖兼香518，占位500-600元價格帶。據(jù)悉，截至目前發(fā)貨已超十萬箱，渠道積極反饋，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)未來次高端板塊的全新增長點。
近兩年，迎駕貢酒持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推定位次高端價位段洞藏系列。今年上半年，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高 檔白酒同比2020年二季度增長104%。
目前，迎駕貢酒·洞藏6年、9年、16年和20年等產(chǎn)品，精準(zhǔn)踩中省內(nèi)200-800元主流價格帶布局，在六安、合肥等核心終端市場迅速起勢，加之扛起“生態(tài)”旗幟，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，洞藏產(chǎn)品市場份額快速提升，已成為10億級產(chǎn)品。
以更長的時間維度看，金種子一直在向次高端沖擊，撬動市場增長新契機。新打造的“馥合香系列”新品，憑借“濃醬芝一口三香”的特點，以“馥香盛宴”為傳播載體，以安徽次高端白酒的定位，輻射省內(nèi)外各圈層消費者。
3、營銷升維，加持品牌新賽道
徽酒品牌一直以渠道營銷著稱，曾經(jīng)在省內(nèi)市場構(gòu)筑的渠道強壁壘，讓外來品牌難以有效突破。但是，面對劇烈變化的市場環(huán)境和消費趨勢，以四大酒企為代表的徽酒陣營如何做好白酒品牌營銷？
北京君度卓越咨詢公司合伙人李志沛認(rèn)為，從餐飲盤中盤到核心煙酒店盤中盤，再到核心消費者盤中盤，本質(zhì)是圍繞核心消費者的抓取和培育。
現(xiàn)在，眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢能，繞過徽酒在渠道所構(gòu)建高壁壘的馬奇諾防線，通過品鑒會、體驗館、工廠游、會員活動等直接面對核心消費者進(jìn)行培育。
這樣的操作，既避免了渠道環(huán)節(jié)的高費用競爭，也有效實現(xiàn)了針對核心消費者運營的“掐尖戰(zhàn)略”，進(jìn)而走出“高端價格帶突破、帶動次高端等價格帶放量”的破局之路。
目前，以“我國釀 世界香”為主題的古20我國品牌之旅火熱進(jìn)行，走進(jìn)白酒消費需求旺盛的發(fā)達(dá)城市，品牌勢能和消費影響力持續(xù)放大。同時，口子窖的自然兼香、迎駕貢酒的生態(tài)釀造、金種子的馥合香，各自進(jìn)行生動化的品牌故事表達(dá)和消費者培育。
4、夯實省內(nèi)基本盤，加碼泛區(qū)域化
梳理半年報，上述四家企業(yè)盡管發(fā)展程度略有不同，但共性之處在于確保省內(nèi)基本盤的穩(wěn)固，努力向省外突破，打造泛區(qū)域化的市場格局，其中程度高的是來自古井貢酒的全國化深耕。
從半年報數(shù)據(jù)來看，古井貢酒已經(jīng)突破華北、華中、華南等地區(qū)，并呈現(xiàn)增長趨勢，全國化扎實推進(jìn)。據(jù)了解，今年“古20我國品牌之旅”圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽以及西北市場來做深、做透，將為其全 面的全國化打下堅實的基礎(chǔ)。
迎駕貢酒的強勁增長，核心就在于省內(nèi)外市場的“雙開花”。對此，國海證券研究認(rèn)為，迎駕貢酒通過整合資源加速開拓，省內(nèi)市場基本下沉到區(qū)縣，江蘇市場全 面布局到地級市，鞏固六安、合肥、南京、上海等市場戰(zhàn)略地位。
口子窖的半年數(shù)據(jù)中，省內(nèi)營收為17.45億元，經(jīng)銷商凈增9家；省外營收為4.67億元，經(jīng)銷商凈增22家。其中在省外市場，口子窖與優(yōu)質(zhì)大商尋求戰(zhàn)略合作，同時搶抓長三角一體化、京津冀、大灣區(qū)建設(shè)等機遇，重點構(gòu)建團(tuán)購渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場格局，市場基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實。
對于金種子來說，隨著消費升級和產(chǎn)品迭代升級，公司新產(chǎn)品金種子馥合香正在全國市場進(jìn)行招商推廣。同時，探索海南、深圳等空白市場以及現(xiàn)有市場二級融創(chuàng)平臺的試點及推廣，充分整合現(xiàn)有經(jīng)銷商資源，激 活銷售團(tuán)隊活力，推動市場快速發(fā)展。
從更高維度看，徽酒四家上市酒企的發(fā)展態(tài)勢，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也為其他省酒板塊的發(fā)展提供了有益借鑒和參考經(jīng)驗。相信隨著品牌化競爭，徽酒企業(yè)將進(jìn)一步聚焦品牌打造和價值營銷，加快結(jié)構(gòu)化升級，集中優(yōu)勢放大品牌能量，爭取更大的發(fā)展機會，助力酒業(yè)新發(fā)展。(文章來源：酒說)