http://m.ruisuadvisory.com/ 2020-05-19 閱讀數(shù):801
王峰(化名)是一名經(jīng)銷(xiāo)商,主要在成都經(jīng)營(yíng)一、二線名酒,年銷(xiāo)售額大概在兩億左右。
疫情帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)難題,像掃不凈的門(mén)前雪一樣,堆在他的心頭。
武漢封城之后,酒水市場(chǎng)迅速回落,成都市場(chǎng)也難幸免。而如今,成都的狀況仍未恢復(fù)到往昔的正常水準(zhǔn)。
在市場(chǎng)觸底——緩慢復(fù)蘇的過(guò)程中,王峰究竟經(jīng)歷了什么?
01
“很長(zhǎng)一段時(shí)間,終端不報(bào)價(jià)、不拿貨”
“往年春節(jié)能消化掉八成左右的庫(kù)存,而今年,直到現(xiàn)在,我才勉強(qiáng)消化掉節(jié)前的庫(kù)存!蓖醴灞硎荆砸咔楸l(fā)后,公司主要的工作就是清理庫(kù)存、回籠資金,但效果不甚理想。
疫情中,白酒消費(fèi)場(chǎng)景幾乎只剩下自飲一途,而這個(gè)有限的場(chǎng)景根本撐不起市場(chǎng)的天空。王峰在節(jié)前所備的大部分貨,都存在二批商和終端那里。
用王峰的話來(lái)說(shuō)就是:做了大量的工作,但基本都是無(wú)用功。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,無(wú)論王峰怎么做,終端就是不報(bào)價(jià)、不拿貨。之所以如此,原因無(wú)外乎幾點(diǎn):
一是疫情的不確定性。只要防控在,聚飲場(chǎng)景就不會(huì)完全打開(kāi),來(lái)自消費(fèi)端的損傷,導(dǎo)致了終端進(jìn)貨量值的減少;二是資金配置的問(wèn)題,F(xiàn)金流不好的煙酒店,首先要盤(pán)活的是店面成本和必需生活品類(lèi),因此,即便是酒企聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)口幫扶,但終端的“自救”才是關(guān)鍵;三是價(jià)格波動(dòng)引發(fā)觀望。市場(chǎng)剛解封時(shí),諸多原因?qū)е掳拙苾r(jià)格有較大波動(dòng),部分經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)、竄貨的手段套取費(fèi)用,在客觀上阻礙了市場(chǎng)。
此外,聚飲消費(fèi)意愿不強(qiáng)、煙酒店轉(zhuǎn)讓、終端商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變更等原因,也導(dǎo)致了動(dòng)銷(xiāo)的停滯。
“元旦至今,我們公司的白酒整體銷(xiāo)售額同比減少了20%-30%!蓖醴鍖(duì)記者透露道。
02
“名酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力好,但出貨壓力更大”
根據(jù)上市公司一季度業(yè)績(jī)報(bào)告,19家上市酒企里有4家的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),整體來(lái)看,一、二線名酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。然而,王峰對(duì)此有話要說(shuō)。
“需求端遭到破壞,大家為了走量,首先想到的肯定是降價(jià)促銷(xiāo)!蓖醴逋嘎,為了快速回籠資金,降價(jià)促銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商潛意識(shí)里的“自救”。
“如果不能快速回籠資金,時(shí)間和資金成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際出貨價(jià)格和紅線價(jià)格的差距!痹谕醴蹇磥(lái),無(wú)論是禮品、買(mǎi)贈(zèng)、紅包,抑或是其他增值服務(wù),都只是營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段。雖然明知降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響,但這確實(shí)是特殊時(shí)期不得已而為之的辦法。
王峰表示,名酒價(jià)格透明,渠道利潤(rùn)一直不高,一旦降價(jià),損害渠道自身利潤(rùn)不說(shuō),也會(huì)破壞一體化的經(jīng)營(yíng)秩序,影響廠商關(guān)系,導(dǎo)致信任危機(jī)。
與此相較,非名酒價(jià)格可執(zhí)行空間較大,出貨壓力較小,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,他們更加愿意推薦。
“當(dāng)然,名酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及增值空間是大家有目共睹的,如果資金能夠?qū)崿F(xiàn)周轉(zhuǎn),受沖擊的力度就會(huì)小上很多!蓖醴逭f(shuō)。
記者從渠道獲知,復(fù)工初期,確有品牌出臺(tái)多種活動(dòng)或試水新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,以期盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序的回歸,但效果并不盡如人意。
“大家只知道名酒好賣(mài),但在疫情期間,名酒的動(dòng)銷(xiāo)卻是經(jīng)銷(xiāo)商非常的問(wèn)題。再加上廠家的督察,經(jīng)銷(xiāo)商也不愿輕易去觸碰紅線。名酒動(dòng)銷(xiāo)的壓力其實(shí)更大!蓖醴灞硎。
03
“完全恢復(fù)還待時(shí)日,商家倒閉不是壞事”
今年“五一”假期,由以往的3天延長(zhǎng)至5天,此前,業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)旅游和餐飲行業(yè)將迎來(lái)消費(fèi)小高峰,與餐飲業(yè)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的白酒消費(fèi),或許也會(huì)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性”反彈。
而事實(shí)上,在成都市場(chǎng),這樣的預(yù)想并未成為現(xiàn)實(shí)。
王峰說(shuō),“五一”期間的走量確實(shí)比較明顯,但與去年同期相比,仍有差距。
王峰告訴記者,目前,零售渠道還好,但團(tuán)購(gòu)的單子卻少了很多。去年“五一”,幾十箱一單的特別多,今年卻是鳳毛麟角。海外疫情的不確定性和國(guó)內(nèi)防控的存在,讓白酒消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)變得緩慢。
在不少商家因無(wú)法維系而關(guān)門(mén)這件事上,王峰的態(tài)度是:“無(wú)可奈何,但不一定是壞事”。
他認(rèn)為:淘汰和流動(dòng)本來(lái)就是商業(yè)迭代的基本現(xiàn)象,通過(guò)疫情的篩選,營(yíng)商環(huán)境能在一定程度上得到優(yōu)化,催生出一些新的商業(yè)模式,比如直播帶貨、云上購(gòu)物、無(wú)接觸配送等。而且,現(xiàn)在關(guān)門(mén)的商家有很多是主動(dòng)選擇,很容易東山再起。
04
記者手記:信心比金子更重要
當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)正在穿越周期,而在白酒行業(yè),茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢酒等企業(yè)的股價(jià)也在近期創(chuàng)下歷史新高,成為資本市場(chǎng)有較大預(yù)期的“避風(fēng)港”。
除此之外,以5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展。作為人際、商務(wù)交往的載體與潤(rùn)滑劑,白酒,尤其是名優(yōu)白酒將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
信心,比金子更重要。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),從發(fā)展結(jié)果倒回去看,經(jīng)風(fēng)雨而茁壯是一以貫之的主旋律。
誠(chéng)然,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,既要預(yù)付款給上游,又要面對(duì)下游賒欠、退換、死賬、費(fèi)用墊付、促銷(xiāo)投入等資金問(wèn)題,壓力山大,但既然選擇了這個(gè)行業(yè),迎難而上才是真英雄。
目前,名優(yōu)白酒的庫(kù)存已基本趨于良性,廠家也在放開(kāi)打款的口子,對(duì)于王峰來(lái)說(shuō),除了盤(pán)活資金鏈的當(dāng)務(wù)之急外,二季度的產(chǎn)品鋪貨陳列、促銷(xiāo)政策更新、人才引進(jìn)培養(yǎng)等工作也提上了日程。
白酒天地,還有很多的事等他去做。(來(lái)源:微酒)
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