王峰（化名）是一名經(jīng)銷(xiāo)商，主要在成都經(jīng)營(yíng)一、二線名酒，年銷(xiāo)售額大概在兩億左右。

　　疫情帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)難題，像掃不凈的門(mén)前雪一樣，堆在他的心頭。

　　武漢封城之后，酒水市場(chǎng)迅速回落，成都市場(chǎng)也難幸免。而如今，成都的狀況仍未恢復(fù)到往昔的正常水準(zhǔn)。

　　在市場(chǎng)觸底——緩慢復(fù)蘇的過(guò)程中，王峰究竟經(jīng)歷了什么？

　　01

　　“很長(zhǎng)一段時(shí)間，終端不報(bào)價(jià)、不拿貨”

　　“往年春節(jié)能消化掉八成左右的庫(kù)存，而今年，直到現(xiàn)在，我才勉強(qiáng)消化掉節(jié)前的庫(kù)存�！蓖醴灞硎荆�自疫情爆發(fā)后，公司主要的工作就是清理庫(kù)存、回籠資金，但效果不甚理想。

　　疫情中，白酒消費(fèi)場(chǎng)景幾乎只剩下自飲一途，而這個(gè)有限的場(chǎng)景根本撐不起市場(chǎng)的天空。王峰在節(jié)前所備的大部分貨，都存在二批商和終端那里。

　　用王峰的話來(lái)說(shuō)就是：做了大量的工作，但基本都是無(wú)用功。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論王峰怎么做，終端就是不報(bào)價(jià)、不拿貨。之所以如此，原因無(wú)外乎幾點(diǎn)：

　　一是疫情的不確定性。只要防控在，聚飲場(chǎng)景就不會(huì)完全打開(kāi)，來(lái)自消費(fèi)端的損傷，導(dǎo)致了終端進(jìn)貨量值的減少；二是資金配置的問(wèn)題�，F(xiàn)金流不好的煙酒店，首先要盤(pán)活的是店面成本和必需生活品類(lèi)，因此，即便是酒企聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)口幫扶，但終端的“自救”才是關(guān)鍵；三是價(jià)格波動(dòng)引發(fā)觀望。市場(chǎng)剛解封時(shí)，諸多原因?qū)е掳拙苾r(jià)格有較大波動(dòng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)、竄貨的手段套取費(fèi)用，在客觀上阻礙了市場(chǎng)。

　　此外，聚飲消費(fèi)意愿不強(qiáng)、煙酒店轉(zhuǎn)讓、終端商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變更等原因，也導(dǎo)致了動(dòng)銷(xiāo)的停滯。

　　“元旦至今，我們公司的白酒整體銷(xiāo)售額同比減少了20%-30%�！蓖醴鍖�(duì)記者透露道。

　　02

　　“名酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力好，但出貨壓力更大”

　　根據(jù)上市公司一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，19家上市酒企里有4家的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體來(lái)看，一、二線名酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。然而，王峰對(duì)此有話要說(shuō)。

　　“需求端遭到破壞，大家為了走量，首先想到的肯定是降價(jià)促銷(xiāo)�！蓖醴逋嘎�，為了快速回籠資金，降價(jià)促銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商潛意識(shí)里的“自救”。

　　“如果不能快速回籠資金，時(shí)間和資金成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際出貨價(jià)格和紅線價(jià)格的差距�！痹谕醴蹇磥�(lái)，無(wú)論是禮品、買(mǎi)贈(zèng)、紅包，抑或是其他增值服務(wù)，都只是營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段。雖然明知降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，但這確實(shí)是特殊時(shí)期不得已而為之的辦法。

　　王峰表示，名酒價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)一直不高，一旦降價(jià)，損害渠道自身利潤(rùn)不說(shuō)，也會(huì)破壞一體化的經(jīng)營(yíng)秩序，影響廠商關(guān)系，導(dǎo)致信任危機(jī)。

　　與此相較，非名酒價(jià)格可執(zhí)行空間較大，出貨壓力較小，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們更加愿意推薦。

　　“當(dāng)然，名酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及增值空間是大家有目共睹的，如果資金能夠?qū)崿F(xiàn)周轉(zhuǎn)，受沖擊的力度就會(huì)小上很多�！蓖醴逭f(shuō)。

　　記者從渠道獲知，復(fù)工初期，確有品牌出臺(tái)多種活動(dòng)或試水新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，以期盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序的回歸，但效果并不盡如人意。

　　“大家只知道名酒好賣(mài)，但在疫情期間，名酒的動(dòng)銷(xiāo)卻是經(jīng)銷(xiāo)商非常的問(wèn)題。再加上廠家的督察，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿輕易去觸碰紅線。名酒動(dòng)銷(xiāo)的壓力其實(shí)更大�！蓖醴灞硎�。

　　03

　　“完全恢復(fù)還待時(shí)日，商家倒閉不是壞事”

　　今年“五一”假期，由以往的3天延長(zhǎng)至5天，此前，業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)旅游和餐飲行業(yè)將迎來(lái)消費(fèi)小高峰，與餐飲業(yè)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的白酒消費(fèi)，或許也會(huì)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性”反彈。

　　而事實(shí)上，在成都市場(chǎng)，這樣的預(yù)想并未成為現(xiàn)實(shí)。

　　王峰說(shuō)，“五一”期間的走量確實(shí)比較明顯，但與去年同期相比，仍有差距。

　　王峰告訴記者，目前，零售渠道還好，但團(tuán)購(gòu)的單子卻少了很多。去年“五一”，幾十箱一單的特別多，今年卻是鳳毛麟角。海外疫情的不確定性和國(guó)內(nèi)防控的存在，讓白酒消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)變得緩慢。

　　在不少商家因無(wú)法維系而關(guān)門(mén)這件事上，王峰的態(tài)度是：“無(wú)可奈何，但不一定是壞事”。

　　他認(rèn)為：淘汰和流動(dòng)本來(lái)就是商業(yè)迭代的基本現(xiàn)象，通過(guò)疫情的篩選，營(yíng)商環(huán)境能在一定程度上得到優(yōu)化，催生出一些新的商業(yè)模式，比如直播帶貨、云上購(gòu)物、無(wú)接觸配送等。而且，現(xiàn)在關(guān)門(mén)的商家有很多是主動(dòng)選擇，很容易東山再起。

　　04

　　記者手記：信心比金子更重要

　　當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)正在穿越周期，而在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢酒等企業(yè)的股價(jià)也在近期創(chuàng)下歷史新高，成為資本市場(chǎng)有較大預(yù)期的“避風(fēng)港”。

　　除此之外，以5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展。作為人際、商務(wù)交往的載體與潤(rùn)滑劑，白酒，尤其是名優(yōu)白酒將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　信心，比金子更重要。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，從發(fā)展結(jié)果倒回去看，經(jīng)風(fēng)雨而茁壯是一以貫之的主旋律。

　　誠(chéng)然，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，既要預(yù)付款給上游，又要面對(duì)下游賒欠、退換、死賬、費(fèi)用墊付、促銷(xiāo)投入等資金問(wèn)題，壓力山大，但既然選擇了這個(gè)行業(yè)，迎難而上才是真英雄。

　　目前，名優(yōu)白酒的庫(kù)存已基本趨于良性，廠家也在放開(kāi)打款的口子，對(duì)于王峰來(lái)說(shuō)，除了盤(pán)活資金鏈的當(dāng)務(wù)之急外，二季度的產(chǎn)品鋪貨陳列、促銷(xiāo)政策更新、人才引進(jìn)培養(yǎng)等工作也提上了日程。

　　白酒天地，還有很多的事等他去做。（來(lái)源：微酒）

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