《2024年抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，2024全年，抖音平臺(tái)酒類行業(yè)小店數(shù)量超過1.4萬家，品牌推廣總數(shù)超過1.25萬個(gè)，全年直播場(chǎng)次達(dá)到155.6萬場(chǎng)。在眾多白酒價(jià)位段中，98-488元區(qū)間的白酒品類銷售額較高，成為最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)格區(qū)間之一。

　　參與主體的顯著增多與消費(fèi)圈層的高端化，讓抖音白酒銷售渠道的關(guān)注度不斷提升。

　　抖音渠道，飛速增長(zhǎng)的白酒營(yíng)銷賽道

　　經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，抖音已成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)最快的線上渠道之一。以往我們認(rèn)知里客單價(jià)低、品牌力差、保真度存疑等印象，或許已經(jīng)發(fā)生了全新的改變。

　　目前來看，抖音白酒銷售渠道具備以下四大顯著發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)增速快。作為社交電商的重要代表平臺(tái)，抖音平臺(tái)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)非常巨大。以2023年為例，當(dāng)年抖音白酒GMV（商品交易總額）突破200億，2024年的GMV同比增長(zhǎng)30%左右。2022-2024年抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%。在當(dāng)今存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，占領(lǐng)抖音銷售渠道對(duì)品牌和動(dòng)銷來說都意義非凡。

　　優(yōu)質(zhì)用戶多。作為全民社交軟件，抖音日活超過6億，這其中有大量白酒優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和平臺(tái)信譽(yù)的積累，越來越多的消費(fèi)者開始接納并認(rèn)同線上便捷的消費(fèi)方式。抖音白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶也從100 -200元左右逐步上移，沖擊次高端價(jià)格帶。事實(shí)上，抖音目標(biāo)用戶的市場(chǎng)潛力依然十分強(qiáng)大，隨著直播帶貨的普及與消費(fèi)觀念的改變，有望更多高端優(yōu)質(zhì)客戶在抖音渠道下單。

　　品類多元化。在抖音這個(gè)包容的多元化市場(chǎng)里，各色香型，各種價(jià)位的產(chǎn)品都有銷售。在產(chǎn)品銷售之外，越來越多白酒品牌開始建立自己的旗艦店并開展品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品推薦。以瀘州老窖為例，其圍繞零售門店拍攝了一大批品牌營(yíng)銷視頻，吸引了不少年輕消費(fèi)者圍觀。分品類看，除茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌外，果酒、低度酒、文創(chuàng)白酒等新品類增速同樣顯著。

　　下沉市場(chǎng)滲透率高。超高的用戶覆蓋率決定了抖音在下沉市場(chǎng)的突出作用。抖音用戶覆蓋三四線城市及縣域市場(chǎng)，價(jià)格帶100-300元的中端白酒在抖音銷量占比超50%，有效填補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道下沉不足的空白。

　　在外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，市場(chǎng)需求不活躍的今天，抖音渠道無疑是拓寬白酒銷售路徑的不錯(cuò)選擇。但抖音營(yíng)銷也存在著內(nèi)容同質(zhì)化、市場(chǎng)教育成本高等問題。具體應(yīng)當(dāng)如何布局抖音渠道呢？

　　拿捏抖音渠道，定位、內(nèi)容、策略都必不可少

　　在抖音渠道賣白酒，不少白酒品牌都進(jìn)行過相關(guān)嘗試。我們可以看到諸如遠(yuǎn)明醬酒、晉泉、瀘州老窖、劍南春等品牌都有較高的知名度。在這里，我們就布局抖音渠道的一般邏輯進(jìn)行分析，為大家提供一些運(yùn)營(yíng)思路。

　　在開始布局之前，首先要確定的是品牌定位。當(dāng)前主要的定位模式是“品牌+賣貨”，即既想傳遞品牌價(jià)值又想增加銷售額。這樣的定位模式，需要對(duì)自身的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，通過營(yíng)銷內(nèi)容打造相應(yīng)人設(shè)。舉例來說，對(duì)于年輕人可以用“低度微醺”定位品牌，而對(duì)高端用戶則可以用“文化收藏”作為定位錨點(diǎn)。

　　在布局抖音渠道時(shí)，內(nèi)容的價(jià)值不可忽略。無論是官方主頁(yè)的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容還是直播間的表達(dá)都需要認(rèn)真打磨。以短視頻內(nèi)容營(yíng)銷為例，不少新品牌不知道應(yīng)該發(fā)什么樣的內(nèi)容才能活躍賬號(hào)吸引流量。而抖音的流量機(jī)制本身又確實(shí)是一種玄學(xué)。這種背景下，單純復(fù)刻熱點(diǎn)容易丟失自我。倒還不如按部就班，從知識(shí)科普、場(chǎng)景營(yíng)銷等方面多挖掘與消費(fèi)者深度相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容。在進(jìn)行直播帶貨的過程中，好內(nèi)容更為重要。因?yàn)橹辈�沒有修正的余地，需要相關(guān)從業(yè)人員具備應(yīng)變能力和情商。一般而言，白酒銷售主播多為年輕美貌的女主播，這是由主要受眾和平臺(tái)特點(diǎn)決定的，輕易不能更改。但酒企仍有不少可以操作的內(nèi)容，譬如產(chǎn)品組合形式、直播場(chǎng)景搭建和互動(dòng)玩法的設(shè)置等。這些工作做好了，才能在帶貨過程中得心應(yīng)手。

　　在抖音渠道運(yùn)營(yíng)策略方面，結(jié)合自身的差異情況，不同的酒企會(huì)有不同的營(yíng)銷策略。舉例來說，有的酒企知名度不高，產(chǎn)品也沒什么市場(chǎng)占有率，它們就會(huì)傾向于與達(dá)人進(jìn)行合作，希望借助達(dá)人的影響力實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。有的酒企本身就有過硬的品牌實(shí)力，接觸抖音只是多了一個(gè)銷售渠道而已。它們就會(huì)傾向于自播并且復(fù)制線下營(yíng)銷的一整套邏輯，包括定價(jià)規(guī)則和售后服務(wù)。雖然策略不盡相同，但在某些方面是共通的。譬如精心布局的賣貨場(chǎng)景、流暢地推介體驗(yàn)等，都能為直播帶貨增色不少。具體選擇什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，還需要品牌結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇。

　　總體來看，布局抖音白酒渠道，需要清晰的定位、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)策略。抖音白酒渠道的價(jià)值不僅在于短期銷量爆發(fā)，更在于通過內(nèi)容生態(tài)重塑品牌與年輕用戶的連結(jié)。未來，誰能將白酒文化轉(zhuǎn)化為“可傳播的內(nèi)容資產(chǎn)”，誰就能在抖音渠道搶占先機(jī)。對(duì)于中小品牌，抖音或是彎道超車的最后紅利窗口；對(duì)于傳統(tǒng)名酒，則是品牌年輕化的戰(zhàn)略高地。（文章來源：大家酒評(píng)）

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