<p>創(chuàng)一個品牌</p><p>——寫在“云南紅”商標(biāo)獲國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊之際</p><p>在促進(jìn)我省經(jīng)濟(jì)社會又好又快地創(chuàng)新發(fā)展中，我省出臺了鼓勵實施名牌推進(jìn)戰(zhàn)略、創(chuàng)新市場營銷模式的規(guī)劃與政策。對獲得中國馳名商標(biāo)和中國名牌、被列為國家外貿(mào)重點支持的名牌出口商品的生物產(chǎn)業(yè)企業(yè)、對獲得省著名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品的生物產(chǎn)業(yè)企業(yè)，政府給予獎勵。通過鼓勵實施名牌推進(jìn)戰(zhàn)略，培育和發(fā)展生物產(chǎn)業(yè)自身的名牌產(chǎn)品支撐體系。</p><p>名牌推進(jìn)戰(zhàn)略、創(chuàng)新市場營銷模式，必將極大地促進(jìn)我省企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提高，必將促進(jìn)我省經(jīng)濟(jì)的升級轉(zhuǎn)型，必將促進(jìn)我省綜合經(jīng)濟(jì)實力的提高。</p><p>改革開放我們?nèi)〉玫某删停て鹞覀兏嗟钠诖�，更多的思考�?lt/p><p>我們開工廠、辦廠子，曾追求“做大”，要擠進(jìn)世界“500強(qiáng)”。然而，當(dāng)我們生產(chǎn)的產(chǎn)品走出國門時，卻沒有收獲自尊。</p><p>盡管我們生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更好、做工更精細(xì)，但被認(rèn)為是“仿冒”或“貼牌”，價格還不到人家品牌產(chǎn)品的十分之一。</p><p>“我們要做大，更要做強(qiáng)，走品牌創(chuàng)新之路�！背蔀槠髽I(yè)和企業(yè)家更高、更新的追求。</p><p>“云南紅”走的就是一條創(chuàng)新之路、品牌之路。</p><p>口味認(rèn)同</p><p>1997年，云南走出了一支與舊世界、新世界葡萄酒完全不同的葡萄酒。這就是“云南紅”。</p><p>“云南紅”剛剛上市時，習(xí)慣于中國傳統(tǒng)白酒、黃酒的中國人感到很新鮮，感到了一種全新的體驗。</p><p>那時，大多數(shù)中國人還不太明白什么是“干紅”、“干白”葡萄酒�！霸颇霞t”一邊在市場上進(jìn)行積極的推廣，一邊在大眾媒體上開辟專欄講葡萄酒的歷史，講葡萄酒的健康概念，講如何判斷葡萄酒的品質(zhì)，講葡萄酒如何與美食搭配，講品味葡萄酒的環(huán)境氛圍……</p><p>“云南紅”在打造品牌時，致力于培育市場�！霸颇霞t”成功了。</p><p>“云南紅”打開了東方生活習(xí)慣與西方紅酒文明相互交融的那扇門。</p><p>千年的歐洲葡萄酒，定格了葡萄酒干紅、干白、白蘭地、香檳等等在普通大眾心中的味型；美洲、澳洲等新世界產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，定格了世界上大多數(shù)人對葡萄酒口感、味型的創(chuàng)新方式。舊世界、新世界葡萄酒既定的口味，似乎成為了釀制葡萄美酒的“規(guī)定動作”，如果偏離習(xí)慣口味就不算好酒。</p><p>然而，人類的好奇心永不磨滅，人們的需求在悄悄的變化著。在法國本土，現(xiàn)在最流行的不是法國紅酒，也不是美洲、澳洲紅酒，而是非傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)——瑞士、德國等地出產(chǎn)的葡萄酒。品飲潮流的改變誰也無法預(yù)測，只要有新奇的美酒，就有千千萬萬追隨者。</p><p>“云南紅”一方面承襲了歐洲最傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)釀酒方法，另一方面又沒有用歐洲引進(jìn)品種梅露輒、黑皮諾等做原料，而是大膽采用了在彌勒土地上有數(shù)百年種植傳統(tǒng)的，既可鮮食又能釀酒的“玫瑰蜜”葡萄與“水晶”葡萄，并在釀造過程中保留了其獨特的香味。</p><p>2005年9月，云南紅推出新品“老樹葡萄”系列，這款呈寶石紅的酒得益于在彌勒東風(fēng)農(nóng)場種植了五六十年的老樹葡萄，藤莖曲虬的老樹葡萄，讓每一個接觸到它的人都能感受到它深深的歷史。“老樹葡萄”強(qiáng)調(diào)口感柔和、甘爽，諸味協(xié)調(diào)，形成了特色鮮明的品質(zhì)特征。 />人們享受到了一種獨特的味道，“云南味道”。</p><p>一樣是在做葡萄酒，但“云南紅”做的是品牌，做的是自主知識產(chǎn)權(quán)，做的是“云南味道”。</p><p>創(chuàng)新是沒有止境的。“云南紅”歷經(jīng)10年研究制作，推出了一款名為“高原樽”的葡萄烈酒。云南紅酒業(yè)有限公司總釀酒師張寧介紹：“這款葡萄烈酒，可以說是中國第一款具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的葡萄烈酒�！�</p><p>“它的口味是如此純正和純凈，在中國絕對是屬于創(chuàng)新的產(chǎn)品�！眹H葡萄酒與烈酒評比組織（IWC）主席羅伯特•約瑟夫?qū)Α案咴住边@樣評價，“非�？上驳卦谠颇峡吹饺绱擞刑厣钠咸蚜揖飘a(chǎn)品。而且與法國的白蘭地、意大利的葡萄蒸餾酒也截然不同�！咴住咸蚜揖圃诳诟蟹矫娌皇且晃赌７�，而是突出高原葡萄的特點，應(yīng)該是更多地為中國人量身定造的口味，這是可貴的�！�</p><p>市場認(rèn)同</p><p>2009年4月28日，12年歷史的云南紅召開了一次反傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會——“云南紅•高原樽2009年顛覆式營銷論壇”。云南紅酒業(yè)集團(tuán)董事長武克鋼向來自全國的260多位經(jīng)銷商代表發(fā)出呼吁，決心顛覆中國酒業(yè)市場不健康營銷競爭，希望共同努力找到一條讓工廠、企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都獲利的產(chǎn)業(yè)利益鏈條，讓每一個產(chǎn)業(yè)鏈上的人都獲得應(yīng)得的利益，成為長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。</p><p>市場銷售歷來是云南品牌的短板。普洱茶如火如荼，起步時是臺灣人在文化上做了大量工作，火爆時是廣東人在市場炒作；云南的玉石產(chǎn)業(yè)，福建人、河南人、臺灣人起到推波助瀾的作用。</p><p>云南需要合作，需要合作與競爭。</p><p>“云南紅”的發(fā)展之路，是合作與競爭并存的創(chuàng)新之路。12年，在發(fā)展中的“云南紅”，不僅是在與中國品牌爭市場，更是與國際上的數(shù)千百支酒爭市場。“云南紅”從云南起家，培養(yǎng)了一支堅實的本土銷售隊伍，同時建立了一個與全國各地經(jīng)銷商利潤共享的營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)出了一種實用的營銷模式。由于云南紅的成長，造就了一批像云南恒升酒業(yè)這樣成功的專業(yè)紅酒經(jīng)銷團(tuán)隊。</p><p>福建是中國紅酒的兵家必爭之地，幾大紅酒品牌競爭激烈。7年前，“云南紅”銷量在福建市場明顯下滑，云南紅調(diào)整人員，起用了一批福建營銷人才，建立起獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)，在強(qiáng)手林立的市場上，“云南紅”從紅土高原走進(jìn)東海之濱，讓西南大山神秘文化與東�？癸L(fēng)浪文化結(jié)緣，實現(xiàn)了山與海的擁抱，“云南紅”在福建市場直沖億元銷售大關(guān)，創(chuàng)造出營銷奇跡。</p><p>云南紅酒業(yè)集團(tuán)銷售總監(jiān)張偉介紹，“目前，云南紅在整個中國的紅酒行業(yè)居前五位�！奔t酒正在細(xì)分市場，云南紅以前在中檔、低檔囊括了很大市場份額，近年向高端市場發(fā)展很猛。從市場占有結(jié)構(gòu)來說，未來的想象空間很大。云南紅產(chǎn)品呈梯度發(fā)展，在不同市場都獲得了認(rèn)可。 />經(jīng)銷商對“云南紅”有信心，就證明市場對“云南紅”有信心。</p><p>品牌認(rèn)同</p><p>2009年初夏，麗江束河小鎮(zhèn)上，一群人高舉盛著寶石紅色液體的透明酒杯，時而氣定神醉，時而熱烈爭論，時而開懷暢飲……這是年輕的酒吧老板在給來自法國的客人介紹云南自己產(chǎn)的紅酒“云南紅”：“這雖不是世界最好的紅酒，但絕對是獨一無二的好酒，從中能品出云南的太陽，云南的土地，云南的人情味。每當(dāng)有外面朋友來時，最值得推薦的就是云南紅，我們認(rèn)這個牌子�！�</p><p>國外統(tǒng)計一個品牌的形成，大概需要30年左右時間。消費(fèi)者有一個對品牌的認(rèn)識、認(rèn)知到認(rèn)可的過程，是需要沉淀的。云南除了煙草之外，幾乎所有的品牌都是改革開放后的成果，在短時間內(nèi)要在消費(fèi)者心目中形成良好的惟一性、美譽(yù)度、忠誠度是一個奇跡。</p><p>“云南紅”12年時間，完成了不可能完成的任務(wù)。</p><p>20世紀(jì)末，一些謀求暴利的廠家用摻水、垃圾酒灌裝的劣質(zhì)葡萄酒充入市場，剛剛興盛起來的中國葡萄酒業(yè)面臨整體性的產(chǎn)業(yè)侵害。 />“做品牌”就得狠一點。此時，云南紅董事長武克鋼公開宣布：“云南紅”是百分之百云南葡萄釀制的紅酒，從不摻一滴水，如果誰能發(fā)現(xiàn)“云南紅”摻水，或者是用國外“垃圾酒”進(jìn)行灌裝，“云南紅”將數(shù)億資產(chǎn)全部奉送。</p><p>武克鋼說過：“云南紅的前十年是做產(chǎn)品、打市場、創(chuàng)品牌的十年，未來十年將是人才引進(jìn)、技術(shù)力量更新、財務(wù)和管理上向國際化邁進(jìn)的十年�！痹颇霞t商標(biāo)注冊成功之后，更堅定了武克鋼做百年品牌的想法。</p><p>2009年 1月8日，昆明云南紅酒業(yè)發(fā)展有限公司、中國建設(shè)銀行云南省分行、國投信托有限公司聯(lián)手在云南本地金融市場推出一款紅酒財產(chǎn)受益權(quán)信托理財產(chǎn)品，該產(chǎn)品投資理念為“云南紅葡萄酒認(rèn)藏消費(fèi)＋投資理財產(chǎn)品”，打造云南省內(nèi)首個葡萄酒另類理財產(chǎn)品。 />這是“云南紅”在品牌營銷上的又一創(chuàng)新之舉。</p><p>文化認(rèn)同</p><p>對品牌文化的認(rèn)同需要漫長的過程，而對一個品牌文化的認(rèn)同是品牌成功的最高境界。對消費(fèi)者而言，品牌不是一個簡單的利益價值認(rèn)同，而是一種心理認(rèn)同和情感價值認(rèn)同，最終是一種文化的認(rèn)同。</p><p>“云南紅”用１２年時間達(dá)成了消費(fèi)者對其產(chǎn)品達(dá)到文化認(rèn)同這個高度，這無疑是一個奇跡。</p><p>用“云南紅”品牌總監(jiān)林雨的話說，“云南紅”不是一天“紅”起來的，其中的甘苦無言能述，但抓住云南文化塑造品牌，無疑是制勝奇招。</p><p>從創(chuàng)牌開始，云南紅每年都不間斷的舉行“云南紅”之夜，年年都為春城人民奉獻(xiàn)高水平的新年音樂會，通過重彩畫展、攝影大賽、戲劇演出等各類高雅藝術(shù)活動、通過與文化藝術(shù)領(lǐng)域的合作，使“云南紅”的品牌建設(shè)之路更加寬闊。邵筱萍女士是云南中威民族文化傳播有限公司和云南小河淌水飲食文化傳播公司的董事長。她用芭蕾的形式演繹了云南的《小河淌水》，得到過云南紅大力支持。雖然是一位江南女子，但她已經(jīng)全身心地愛上了云南。在云南做文化產(chǎn)業(yè)的她最大的感受：一是資源豐富，二是像“云南紅”這樣的企業(yè)能自覺舉起云南文化大旗，讓云南文化產(chǎn)業(yè)不僅生動而且有力。</p><p>在品牌文化上，“云南紅”用足了地緣文化的優(yōu)勢，用云南重彩畫做包裝，用云南民族歌舞去宣傳品牌；同時，“云南紅”為云南本土引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀文化藝術(shù)，積極倡導(dǎo)時尚、高雅的生活方式。</p><p>“云南紅”的產(chǎn)地彌勒是一個近年來發(fā)展飛快的縣城，由于紅河煙草對地方經(jīng)濟(jì)的大力推動，彌勒改變巨大，已經(jīng)成為了滇中工業(yè)旅游的重要一站。彌勒佛、溫泉、葡萄園是這一旅游線路中的三大亮點。其中，云南紅酒莊被《美酒與美食》雜志評為中國最浪漫的酒莊，萬畝葡萄園、百米大酒窯、鮮榨葡萄汁、阿佃跳月篝火晚會……讓每一個游客都能體驗田園牧歌式的生活。依托文化發(fā)展起來的“云南紅之旅”旅游項目，每年能給云南紅集團(tuán)帶來超過千萬的收益。</p><p>“云南紅”積淀和豐富著自己的品牌文化。云南民族文化、重彩畫文化、酒莊文化、美食文化……2008年新建的“云南紅•彌勒故事”主題餐廳，集滇中建筑文化、民族文化、美食文化、紅酒文化、茶文化于一體，等等。 />于是，人們看到了一種現(xiàn)象：塑造品牌文化，就是塑造一種美好的生活。</p>
