http://m.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2025-03-06 閱讀數(shù):196
胖東來對酒鬼酒的一次正常商業(yè)考察,引起了業(yè)界對自有品牌白酒的關注。
近日,胖東來董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司考察,與中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰就合作事宜進行深入交流,雖然該次考察并未有達成實質上合作的消息傳出,但是包括網(wǎng)友等在內均猜測:胖東來要與酒鬼酒推出聯(lián)名產(chǎn)品。對于該消息,酒鬼酒方面也回復表示:“敬請期待”。
新零售商超的自有品牌,正成為白酒行業(yè)不可小覷的部分。新零售自有品牌白酒正成為“爆款”,受到消費者的大量關注,這些以“低價質優(yōu)”為標簽的產(chǎn)品,成為消費者重新衡量白酒價值的參照。
隨著行業(yè)入局者以及上市產(chǎn)品的增加,這些自有品牌白酒,真要“整頓”白酒行業(yè)的價格體系了?
新零售商超入局自有品牌白酒
由于“自帶流量”,胖東來的自有產(chǎn)品一直受到消費者的追捧乃至代購等。
雖然胖東來在2024年的累計銷售額(近170億元)中,未具體披露酒類產(chǎn)品的銷售額,但實際表現(xiàn)上,其自有品牌精釀啤酒、白酒就遭到消費者,長期處于缺貨及限購狀態(tài)。
其中,胖東來與河南區(qū)域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型定制酒“自由愛”系列,其以70元/瓶的售價受到消費者熱捧,根據(jù)部分不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù),“自由愛”系列產(chǎn)品單日銷售量在3000箱至4000箱,而在節(jié)假日甚至可能高達約7000箱,這一龐大的銷售量讓合作方寶豐酒業(yè)實現(xiàn)大幅增長,并通過代工生產(chǎn)“自由愛”在去年獲得5億元銷售額。
據(jù)了解,去年胖東來對“自由愛”進行合作拓展,包括寶豐酒業(yè)、沱牌以及酒鬼酒等成為合作商,其中2024年,胖東來便推出貼有“自由愛”標簽的酒鬼酒定制款,以1700元/箱(6瓶裝,折合283元/瓶)的價格試水中高端市場。業(yè)界分析認為,從胖東來近期調研考察酒鬼酒這一動向來看,雙方合作或存在深化空間。
不只是胖東來,自有品牌白酒在去年曾在市場上掀起過巨大波瀾,并且多家新零售商超投入其中。
去年,德國連鎖超市品牌奧樂齊上海店上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒,并迅速在社交媒體上走紅,值得注意的是,這一產(chǎn)品的定價一度引起社會各界對白酒價格“該不該定那么高”的討論。
同樣的,盒馬也殺入了自有品牌白酒這一賽道,該品牌先與光良酒業(yè)推出了濃香型的“五種糧食釀的酒”,隨后與汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出清香型的“清香壹號”,這些產(chǎn)品均以單瓶33元至38元之間的價格,瞄準大眾消費。
另外,胖東來調改的永輝超市推出自有白酒品牌,其與仁懷波波貴宴合作推出的詠悅匯小酌酒,以66元/瓶的價格布局醬酒賽道;零食量販品牌鳴鳴很忙則與沁園春酒業(yè)推出名為“超省”的9.9元/瓶的濃香白酒。
上述提到的自有品牌白酒不論是哪種香型,“平價”“親民”是這類產(chǎn)品最為顯著的標簽,同時也是這些產(chǎn)品暢銷的重要因素。
低價產(chǎn)品將“整頓”白酒價格體系?
實際上,自有品牌的白酒屬于定制產(chǎn)品之一。
記者了解到,定制白酒在行業(yè)內由來已久,在傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商模式下,為了相互加強綁定,經(jīng)銷商往往會向酒企提出定制需求,酒企也會按照經(jīng)銷商規(guī)模提供酒、條碼和包材,產(chǎn)品在指定渠道進行銷售。長期以來,酒水經(jīng)銷商通過這些定制產(chǎn)品,利用信息的不對稱在銷售地來賺取差價,同時也加強與酒企之間的關聯(lián),鞏固產(chǎn)品的經(jīng)銷價格體系。
雖然新零售自有品牌也是特定渠道銷售的定制產(chǎn)品,不過這一模式與經(jīng)銷商定制存在較大差異。一名白酒行業(yè)經(jīng)銷商表示,新零售商超的定制產(chǎn)品可以作出較大幅度的壓價,除了供應鏈整合能力、終端獲客量以及品牌力外,還在于這種直接采購壓縮了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
實際上,自有品牌低價的現(xiàn)象,讓市場對現(xiàn)有白酒體系價格產(chǎn)生思考,有觀點甚至認為,這類產(chǎn)品或會“像瑞幸一樣”顛覆白酒行業(yè)的價格體系。那么,這種環(huán)節(jié)壓縮模式所帶來的價格沖擊,是否會影響到當下白酒的銷售體系。
在部分行業(yè)人士眼中,這類產(chǎn)品目前影響相對有限。白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為,新零售品牌的自營產(chǎn)品是以低價為導向的,但需要明確的是,價格不是白酒消費的要素,品牌形象、市場認知、產(chǎn)品口感與消費者培育才是關鍵所在,這是一項長期而復雜的工作。
不過也有從業(yè)人士認為,這一模式產(chǎn)生相關效應需要從長遠考慮。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普在接受媒體采訪時也表示,白酒除了商品屬性外,還有品牌帶來社交價值部分,處于起步階段的新零售商超渠道自有品牌帶來的沖擊有限,但長期來看,隨著高性價比的自有品牌模式占有一定份額,那么傳統(tǒng)流通渠道的需求就會被其慢慢蠶食。
業(yè)界看來,新零售自有品牌白酒處于初期起步階段,并且“走量”“引流”是主要屬性,對于對毛利率等有要求的上市公司尤其是頭部白酒企業(yè),這種定制模式往往“行不通”,且出于品牌價值考量參與的積極性不大,不過對于需要打開市場、銷量和回籠資金的區(qū)域酒企而言,參與新零售自有品牌的代工確實對企業(yè)發(fā)展起到積極作用。
目前,新零售品牌合作的酒企主要以區(qū)域酒企為主,即使酒鬼酒為上市公司,但去年該公司卻出現(xiàn)業(yè)績大幅縮水。根據(jù)此前酒鬼酒披露的2024年度業(yè)績預告,預計去年營收約14.23億元,同比下降49.7%;預計凈利潤約1000萬元至1500萬元,同比下降97.26%至98.17%。
大眾價格帶產(chǎn)品或有進一步增量
據(jù)了解,新零售自有品牌白酒主要定位是大眾價格帶產(chǎn)品,這類產(chǎn)品的暢銷除了是新零售品牌效應外,還與當下白酒消費結構變化有關。
據(jù)了解,2024年白酒行業(yè)處于深度調整期,包括超高端、千元、高端價格帶產(chǎn)品去年出現(xiàn)滯銷情況,但是大眾價格帶產(chǎn)品受到消費者熱捧。去年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到,100元及以下價格帶產(chǎn)品較為暢銷。
與此同時,今年農(nóng)歷新年期間,記者在市場調研中了解到,除了茅臺、五糧液等頭部品牌產(chǎn)品恢復暢銷外,100元至300元,以及100元以下白酒產(chǎn)品同樣備受消費者青睞,相比往年同期出現(xiàn)量價齊升,部分煙酒店終端甚至出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨的情況。
業(yè)界分析認為,當下白酒消費深度調整下,包括百元以下的大眾價格帶將為行業(yè)帶來新的增量,雖然目前區(qū)域品牌通過與新零售聯(lián)手布局這一領域,并且有突圍的態(tài)勢,不過對于頭部名酒來說,這一價格帶既是他們傳統(tǒng)強勢的價格帶,也是今后重點關注的渠道。
此外,目前100元以下價格帶中,玻璃瓶汾酒(即玻汾)以接近100億元的市場規(guī)模,牛欄山二鍋頭市場規(guī)模超過60億元,另外像五糧液、洋河和瀘州老窖等,也有接近100元價左右價格帶的產(chǎn)品占據(jù)了較大市場份額。另外,像江小白、光亮酒業(yè)等,在這一價格帶中也有暢銷產(chǎn)品出售。
相較于名優(yōu)白酒企業(yè),百元及以下價格帶對于區(qū)域酒企而言可謂至關重要,從現(xiàn)有行業(yè)格局來看,大眾酒市場是各品牌不得不爭的紅海市場。業(yè)內人士認為,未來百元價格帶市場會進一步擁擠,各品牌會不斷推出新品,滲透百元價格帶市場,企業(yè)也會不斷優(yōu)化成本、壓縮收益空間,并且有可能會出現(xiàn)更多“9.9元白酒”產(chǎn)品。
對于大眾價格帶未來有何新動向,又有哪些新零售商超會加入自有品牌這一市場,我們將持續(xù)關注。(文章來源:酒食新消費)
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