http://m.ruisuadvisory.com/ 2025-02-13 閱讀數(shù):293
前段時間,胖東來公布年度銷售數(shù)據(jù),2024年胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售額達(dá)169.64億元,稅收6億多元。在當(dāng)前超市發(fā)展舉步維艱、閉店比比皆是的背景下,胖東來是頂流,無論是品牌美譽(yù)度,還是發(fā)展勢能,更因一系列對傳統(tǒng)商超的“爆改”、各種人性化的細(xì)節(jié)以及員工的“高福利”而走紅網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然對大多數(shù)人而言,那些帶“DL”(東來首字母)的自營產(chǎn)品更是爭相代購的“香餑餑”,售價70元的“DL寶豐自由愛1995”白酒正是其中的代表。
據(jù)了解,胖東來與名酒代表寶豐酒業(yè)早在2020年便開始合作推出“懟酒”,成為網(wǎng)紅爆品;并在2022年年底再次推出“自由愛1995”,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,“自由愛”銷售規(guī)模超3個億,不僅是胖東來的白酒大單品,對寶豐酒業(yè)而言同樣價值巨大,回款與品牌流量都有受益。
2022年7月光良與盒馬聯(lián)合開發(fā)“五種糧食釀的酒”,在盒馬門店與APP上線后銷售火爆,其中42度售價29.9元/瓶,52度售價33.9元/瓶,目前在盒馬系統(tǒng)為濃香光瓶酒銷量排行第 一的產(chǎn)品,光良酒業(yè)也成為與盒馬展開深度OEM合作的白酒品牌。
同樣一度出圈的還有:德國連鎖超市ALDI奧樂齊的自有品牌白酒,因“純糧釀造”品質(zhì)和9.9元的低價走紅;還有盒馬鮮生與汾陽王聯(lián)合推出的 “清香壹號”,售價39.9元,半年銷售額突破2000萬元……這些出圈的商超爆款白酒,在反映出商超直采自營這種生態(tài)變化的同時,也為當(dāng)前酒業(yè)破局發(fā)展提供了一些新思路,為什么是它們?背后又有哪些共性?這是酒說本文所重點(diǎn)思考的。
利潤驅(qū)動下的爆品法則
為什么是這些產(chǎn)品能走紅?這和商超系統(tǒng)本身的消費(fèi)人群特點(diǎn)有關(guān)系,更與產(chǎn)品本身特質(zhì)密不可分,要知道無論是胖東來,還是盒馬等,其實(shí)內(nèi)部競爭是非常激烈的,每個品類的SKU生命周期其實(shí)很短,能“活下來”和“火起來”的,無疑都是在與同貨架的許多競品廝殺中的勝出者。
匯總以上爆款產(chǎn)品的特點(diǎn),首先最突出的一點(diǎn)是這些產(chǎn)品都是商超直采自營的,說白了相當(dāng)于品牌方代工生產(chǎn),商超方負(fù)責(zé)銷售。這種OEM模式在白酒方面很常見,商超擁有較高的操作空間與利潤,相對許多標(biāo)品賺取微小差價,這類產(chǎn)品更像是“自己的孩紙”,自然推廣的積極性更高,調(diào)動渠道積極性的本質(zhì)就是利潤驅(qū)動,這是一點(diǎn)。
如果說高利潤驅(qū)動是調(diào)動渠道大力度推廣的先決條件,但真正從一款有利潤的產(chǎn)品到持續(xù)銷售的爆品,其中更關(guān)鍵的核心在于復(fù)購,持續(xù)的復(fù)購。這就與產(chǎn)品力本身密切相關(guān),談及“自由愛”的火起來,亮劍咨詢董事長牛恩坤認(rèn)為這是“名酒背書+胖東來IP”結(jié)合的結(jié)果,胖東來本身強(qiáng)大的推薦能力與品牌背書,加上寶豐作為“河南唯 一名酒品牌”的資產(chǎn)加持,可以說強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,再加上本身70元的售價并不高,符合商超消費(fèi)人群可接受的價格帶。
某種程度上,產(chǎn)品力對一個新品的初期成長而言要大于品牌力維度。在光良酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展部總監(jiān)楊洪曼看來,產(chǎn)品力是包括“顏值設(shè)計(jì)、價格定位和品質(zhì)口感支撐”的綜合評價,在商超系統(tǒng)能從貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出,獲得消費(fèi)者自選首先需要顏值突出且有特點(diǎn)。光良“五種糧食釀的酒”產(chǎn)品名稱就很直白,某種意義上是對消費(fèi)者心中“純糧酒”概念更進(jìn)一步的具象化表達(dá)與直觀呈現(xiàn),同時在瓶體上清晰地標(biāo)注到“高粱香、大米凈、糯米綿、小麥醇、小米甜”五種糧食的配比,更有說服力。
當(dāng)然如果顏值能有效帶動與促進(jìn)首次購買的話,真正影響到消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購的更關(guān)鍵因素在于品質(zhì)、口感與價格,或者說消費(fèi)者在基于價格的基礎(chǔ)上認(rèn)為這款酒究竟“值不值”,楊洪曼提到消費(fèi)者“買的時候考慮的是價格,喝的是品質(zhì)感,更多是源于同等價格帶誰更好喝,包括口感更順,飲后體驗(yàn)感更佳,負(fù)擔(dān)小、醒酒快等體感維度”,一定存在自己的認(rèn)知與評價邏輯。
其實(shí)當(dāng)我們談?wù)撘粋新品牌或者新產(chǎn)品的成長機(jī)會,關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者心中的“相對性價比”,找到價格與品質(zhì)平衡的“最 大公約數(shù)”。牛恩坤還提到,匯總這些爆款白酒產(chǎn)品代表,其實(shí)價格帶都在100元以下,因?yàn)檫@個價位帶的產(chǎn)品消費(fèi)者購買決策成本很低,而渠道的推薦與推銷能力很強(qiáng),很容易實(shí)現(xiàn)“推薦即購買”,“反正也不是什么大件”的感覺,相對更容易引爆和流行起來。
渠道新生態(tài)帶來的酒業(yè)新機(jī)會點(diǎn)
在當(dāng)前的酒業(yè)形勢下,身處其中的無論廠商其實(shí)都充滿壓力與挑戰(zhàn)。當(dāng)我們盤點(diǎn)這些暢銷“爆品”時,其實(shí)更本質(zhì)的目的在于找到產(chǎn)業(yè)、品牌新的增長機(jī)會點(diǎn)。從上面的案例可以看出,渠道的生態(tài)變化其實(shí)也蘊(yùn)藏著一些新機(jī)會:
過去在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知中,商超系統(tǒng)對白酒而言更多是“保真、開票、消化儲值卡”的一個渠道與消費(fèi)場景,或者是價格標(biāo)桿,是走一些節(jié)假日專屬特殊產(chǎn)品的場合。但商超生態(tài)的變化,尤其是許多品質(zhì)商超崛起帶來的直采自營產(chǎn)品的需求,可能對酒商而言價值不大,但對許多品牌運(yùn)營商和中小企業(yè)而言,則有著一定的商業(yè)機(jī)會。因?yàn)檫@種相對封閉的渠道開發(fā)專屬品不會影響到線下其他渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)育,只要做好定價與產(chǎn)品形態(tài)差異化區(qū)隔就好。
無論是商超的新生態(tài)變化,還是當(dāng)前垂直電商業(yè)態(tài)的變化,這些渠道其實(shí)一直在變,變就有機(jī)會,最起碼對一些品牌而言,就有嘗試的可能性。正如牛恩坤提到的,當(dāng)前電商生態(tài)“流量時代結(jié)束,內(nèi)容時代到來”,過去通過花錢投流轉(zhuǎn)化的效益正在逐步走低,生態(tài)的變化或者說打法的變化正在對酒企提出新的考驗(yàn)!艾F(xiàn)在需要的是線上+線下+社群,空海陸三軍一體的推進(jìn)”牛恩坤提到。
其實(shí)除了商超和電商渠道生態(tài)的變化,包括私域運(yùn)營、內(nèi)容電商、即時零售、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉等渠道新業(yè)態(tài)的變化與涌現(xiàn),都為傳統(tǒng)酒企突圍或者業(yè)績新增長點(diǎn)的挖掘提供了新的場景與機(jī)會,當(dāng)然這種機(jī)會對不同企業(yè)的影響或者說重要性也是因企業(yè)而異,但是抓住變化,結(jié)合自身特點(diǎn)才能讓不確定性變成確定性,才能更好地發(fā)展。(文章來源:酒說)
您留言,我回電!幫您快速找到您想了解的產(chǎn)品!
提示:留言后企業(yè)會在24小時內(nèi)與您聯(lián)系!
溫馨提醒:本網(wǎng)站屬于信息交流平臺,倡導(dǎo)誠信合作、互惠共贏!為了保證您的利益,建議經(jīng)銷商朋友與廠家合作前,認(rèn)真考察該公司資質(zhì)誠信及綜合實(shí)力,以免造成損失!
免責(zé)聲明:本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán),請來信或來電告之,本網(wǎng)站將第一時間做出處理,避免給雙方造成不必要的損失。