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一直以來,山東白酒都是中國白酒行業(yè)發(fā)展的重要一極,無論生產(chǎn)規(guī)模還是市場體量,都有著舉足輕重的行業(yè)地位。
在1996年中國白酒銷售前20強(qiáng)的排名中,僅前10名中魯酒就占了四席位。秦池、蘭陵、孔府宴、景芝、孔府家、泰山等名字響徹大江南北,為山東經(jīng)濟(jì)立下過“汗馬功勞”。
然而,此后數(shù)十年里,魯酒整體并未延續(xù)昂揚(yáng)態(tài)勢,連續(xù)錯(cuò)過白酒熱、醬酒潮等機(jī)遇。另外,魯酒的發(fā)展勁頭,即便相較同級(jí)別的河南、河北市場有所不如。對(duì)比川、貴、蘇、徽等白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省,這種差距則更加明顯。
2018以來,山東省從宏觀戰(zhàn)略明確“魯酒振興”,并相繼出臺(tái)了一系列指導(dǎo)意見。
具備歷史文化、政策支撐、香型特色等優(yōu)勢的魯酒,現(xiàn)在發(fā)展的怎么樣了?變革又取得了怎樣的成果?
帶著這些問題,微酒對(duì)山東市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研,并與諸多經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流。
01
魯酒三大板塊,本土派,外來派分別割據(jù)一方
有別于其他省份,山東市場人口多,經(jīng)濟(jì)體量大,飲酒文化濃厚。
區(qū)別于河南、河北等傳統(tǒng)人口大省一定程度對(duì)齊統(tǒng)一的飲酒偏好,山東市場白酒消費(fèi)在這幾年呈現(xiàn)出了明顯的區(qū)域分割,整體看可大致劃分為三大板塊:
第 一大板塊,魯東(如煙臺(tái)、青島等)擔(dān)當(dāng)整個(gè)山東市場的醬酒消費(fèi)橋頭堡;邶嫶蟮耐鈦砣丝谂c良好的經(jīng)濟(jì)條件,為醬酒培育提供了先發(fā)環(huán)境。
據(jù)微酒了解,郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、譚酒等品牌均在魯東地區(qū)取得了不錯(cuò)的增長。其中,紅花郎十增長最為迅速,規(guī)模已超億元;茅系產(chǎn)品(含醬香)以魯東為基點(diǎn)向外輻射,現(xiàn)山東市場體量已超70億。
第二大板塊,是由魯西南擎起的濃香氛圍。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的魯東相比,魯西南經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,人口稠密,飲酒量大、度數(shù)及頻次高,濃香白酒優(yōu)勢突出,川酒、蘇酒等盤踞在這個(gè)板塊。
微酒在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),瀘州老窖依托“特曲+低度國窖”的雙產(chǎn)品組合在魯西南持續(xù)扎根,今年規(guī)模已過20億元,在一眾頹靡的名酒中這抹亮色格外醒目。
有經(jīng)銷商指出,瀘州老窖之所以能將產(chǎn)品快速鋪開,主要得益于其宴席端、團(tuán)購端的銷售。此前,瀘州老窖推出“買三送一”或送餐費(fèi)等活動(dòng),部分酒店為完成銷售任務(wù),通常將酒水打包進(jìn)菜單。
得益于強(qiáng)勢的買斷合作模式,瀘州老窖將雙產(chǎn)品組合分層次植入次高端與大眾價(jià)格帶,市場的主導(dǎo)優(yōu)勢及順價(jià)銷售。
第三大板塊,由香型繁雜的魯酒品牌構(gòu)成;谑袌龅纳Ⅻc(diǎn)式分布,魯酒品牌以地級(jí)市為基點(diǎn),實(shí)現(xiàn)深度下沉,這個(gè)板塊飲酒度數(shù)低,消費(fèi)主流價(jià)格帶低。
像泰山酒業(yè)、國井/扳倒井、云門酒業(yè)、景芝等,產(chǎn)品充分搶占百元以下價(jià)格帶,小區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)“高占有”,做到了10-20億的體量。
實(shí)際上,在魯酒本土品牌中并不缺乏底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)業(yè)積淀雄厚的老企業(yè),但結(jié)合歷史原因及市場狀況,山東白酒仍亟待培育。
02
外來品牌瓜分200元以上份額,“黔、川、蘇”三大派表現(xiàn)亮眼
從1998年首次提出振興魯酒的計(jì)劃至今,已走過26載。政界牽頭、行業(yè)發(fā)力、企業(yè)配合,“魯酒振興”落到實(shí)際效果上并不明顯。
目前,山東白酒市場省外品牌獨(dú)占400億市場,70多家規(guī)上魯酒品牌瓜分200億份額。
分價(jià)位看,受消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,山東主流消費(fèi)區(qū)間為300元及以下。
百元價(jià)位帶,由地產(chǎn)酒把控,區(qū)域名酒在省內(nèi)市場基本盤穩(wěn)定。例如古貝春的白版、泰山光瓶酒等均有著不錯(cuò)的銷量。同時(shí),名酒單品里,海之藍(lán)作為少數(shù)翹楚,也已站穩(wěn)百元價(jià)格帶。
山東經(jīng)銷商李先生表示:“基于洋河渠道的大力建設(shè),海之藍(lán)近年成長迅速,銷量和規(guī)模也比較可觀。“
200-300元,茅系醬酒,瀘州老窖特曲等為主導(dǎo)。
微酒獲悉,該價(jià)格帶作為山東宴席市場的核心區(qū)間,產(chǎn)品往往起到承上啟下的關(guān)鍵作用。而茅系醬酒和瀘州老窖特曲的崛起本質(zhì)上是以品牌力精準(zhǔn)搶占宴席場景,疊加濃醬為主的飲酒氛圍,從一二線城市到三四線縣城都有著巨大需求。
300-800元,低度國窖1573、紅花郎銷售表現(xiàn)排入主流,劍南春、部分舍得可圈可點(diǎn)。對(duì)渠道來說,次高端產(chǎn)品想走起量,在品牌影響力之外,動(dòng)銷賦能也同樣是不可忽視的一環(huán)。
微酒在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),瀘州老窖雙產(chǎn)品和紅花郎大單品通過去庫存、保持渠道良性運(yùn)轉(zhuǎn)、給予經(jīng)銷商信心等各項(xiàng)動(dòng)銷措施,進(jìn)一步市場份額的逐步推進(jìn)。
從市場來看,廠家措施的投入也在銷售端得到了積極反饋。在今年相對(duì)悲觀的行業(yè)環(huán)境中,多位經(jīng)銷商及煙酒終端均表示“未感覺到太大壓力”。
可以看到,省外白酒占據(jù)了山東白酒市場的核心市場,一定程度上卡住省內(nèi)品牌高端和次高端的產(chǎn)品發(fā)展路徑。
未來,伴隨名酒價(jià)位下沉,魯酒的百元根據(jù)地也將被進(jìn)一步擠占,擴(kuò)容全價(jià)位已成為魯酒品牌不得不走的道路。
03
低度濃香+守好大本營,魯酒的破局“兩板斧”?
離散型市場競爭態(tài)勢下,魯酒復(fù)蘇的難題將更多樣化。
首先,品牌力缺失。
隨著城市經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn),消費(fèi)復(fù)蘇,許多市內(nèi)的商務(wù)宴請選擇酒水的考量便是品牌力。在中高端市場取得突破的品牌,往往能更容易進(jìn)入到更廣闊的市場。相較名酒,魯酒基于品牌劣勢,向上擴(kuò)容較為緩慢。
山東某經(jīng)銷商透露,目前山東政商酒水消費(fèi)主要以外來名酒為主,場景中的品牌集中化趨勢使得地產(chǎn)酒很難實(shí)現(xiàn)突破。
其次,突出優(yōu)勢不夠顯著。
近年來,白云邊、西鳳、今世緣相繼突破50億大關(guān),省酒軍團(tuán)的門檻進(jìn)一步擴(kuò)容。它們要么是銷售渠道穩(wěn)定,要么是具備品牌競爭優(yōu)勢,要么是在中高端價(jià)格帶有完善的產(chǎn)品布局。反觀魯酒品牌多有些差強(qiáng)人意,大多酒企沒能形成突出打法,各方面發(fā)展相對(duì)均勻,這也成為了其躍階的主要阻礙。
最后,價(jià)格普遍偏低。對(duì)比全國白酒結(jié)構(gòu),山東省千元價(jià)格帶不僅規(guī)模小,而且呈現(xiàn)出個(gè)別品牌壟斷的態(tài)勢。
中信建投指出,3000元以上和千元檔合計(jì)規(guī)模約26%,300-800元次高端占比約25%。對(duì)于魯酒來說,要想保持生意的長期穩(wěn)定,這兩塊市場是不得不啃的“硬骨頭”。單純依賴百元價(jià)位段,難以撐起更大規(guī)模。
那么,魯酒該怎么發(fā)展呢?在業(yè)內(nèi)人士看來,有“三板斧”可用。
一,?回望山東白酒市場,當(dāng)前最為明顯、最典型的趨勢就是白酒消費(fèi)的低度化。
除魯東地區(qū)外,其他大部分市場消費(fèi)以低度白酒為主。尤其是聊城、菏澤、德州、臨濟(jì)等地區(qū),低度濃香的銷售占比達(dá)到了七成左右!白鰞(yōu)”低度濃香既是山東白酒主流的順勢而行,也是發(fā)揮魯酒特色的必要選擇。
二,“做強(qiáng)”大本營,守好根據(jù)地。上文我們提到,“茅五洋”站穩(wěn)中高端價(jià)位后的下一步棋,勢必要落到低端下沉市場,這是魯酒的根據(jù)地,也是魯酒的優(yōu)勢所在。魯酒的振興應(yīng)以坐穩(wěn)優(yōu)勢市場為基礎(chǔ),將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升作為主線,穩(wěn)步向上推進(jìn)市場份額。
三,向?qū)嵍,整合發(fā)力。目前,魯酒振興已經(jīng)走到了不得不變的局面。那么應(yīng)該向哪變,由誰來牽頭?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,魯酒現(xiàn)在難題是小企業(yè)太多,一個(gè)小企業(yè)盤踞一個(gè)根據(jù)地,一個(gè)根據(jù)地就像一個(gè)碉堡,想要全省化的品牌需要一個(gè)一個(gè)的攻破,資源、人力,精力都耗費(fèi)較大。
魯酒想要全省化龍頭品牌,需要政府出面,通過資本或者政策運(yùn)作整合中小企業(yè),為龍頭品牌的全省化發(fā)展掃清障礙。(文章來源:微酒)
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