近日，水井坊發(fā)布公告稱，擬向包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的66名核心員工實(shí)施員工持股計(jì)劃。這無疑釋放出大股東帝亞吉?dú)W逐步實(shí)行對(duì)本土中高層激勵(lì)的信號(hào)，同時(shí)今年水井坊開始逐步與各地經(jīng)銷商成立銷售公司。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，種種措施表明，帝亞吉?dú)W在水井坊大方向上，放棄了將自身營銷方式強(qiáng)加于水井坊，回歸本土白酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷手段，即將自身利益與經(jīng)銷商綁定，以達(dá)到激勵(lì)經(jīng)銷商的目的。

　　縱觀水井坊近10年的時(shí)間里五次易帥，人選始終在本土經(jīng)理人和外企高管中更替，而由于經(jīng)營思路的不斷更改，較早走高端產(chǎn)品的水井坊在業(yè)績上已被很多后來者超越。

　　“帝亞吉?dú)W給水井坊帶來了更高的品牌宣傳策略，同時(shí)將其在國際上的渠道思維植入水井坊，但顯然白酒行業(yè)更加依賴于早已形成的渠道形式，此次朱鎮(zhèn)豪正式接任總經(jīng)理，并積極籠絡(luò)各地經(jīng)銷商，說明水井坊堅(jiān)定了本土化的渠道和經(jīng)營思路。”白酒行業(yè)專家肖竹青向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，但水井坊目前面臨的市場較為嚴(yán)峻，想要拓寬其高端產(chǎn)品市場，必然需要更多地改革和運(yùn)作。

　　高層頻動(dòng)告一段落？

　　帝亞吉?dú)W入主以來，水井坊的主帥一直在外籍高管和本土經(jīng)理人之間更換。不到10年的時(shí)間五次更換總經(jīng)理。去年9月，由原副總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪接任代理總經(jīng)理，并在今年6月正式聘任為總經(jīng)理。今年8月，包括董秘在內(nèi)的三名董事先后辭職。

　　伴隨著高層的調(diào)整，水井坊發(fā)布了員工持股的激勵(lì)政策。根據(jù)新披露的持股計(jì)劃，參加持股計(jì)劃的員工總?cè)藬?shù)為66人，其中，董事長范祥福、副董事長兼總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪以及董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)、代理董秘蔣磊峰，分別認(rèn)購185.93萬份、572.09萬份、155.13萬份。

　　對(duì)此，記者將相關(guān)問題發(fā)送采訪函至水井坊方面。水井坊表示，員工持股計(jì)劃旨在進(jìn)一步建立、健全公司的長效激勵(lì)機(jī)制，吸引和留住優(yōu) 秀人才，有效地將股東利益、公司利益和核心團(tuán)隊(duì)個(gè)人利益結(jié)合在一起，確保公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　不過，此次員工持股計(jì)劃中，三位高管持有份額合計(jì)占總份額的22.94%。有投資者質(zhì)疑，上述高管已有高薪及業(yè)績增長的紅利，為何成為股權(quán)激勵(lì)的主要受益人。且值得注意的是，水井坊今年以來的業(yè)績高增長是建立在去年業(yè)績下滑的基礎(chǔ)之上。

　　“股權(quán)激勵(lì)本身就是通過低價(jià)股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)員工，但現(xiàn)在上市公司獎(jiǎng)勵(lì)高層甚至是主帥已經(jīng)很常見，究其原因無非是利益，尤其在高層動(dòng)蕩的公司，股權(quán)激勵(lì)往往代表了大股東向外界傳遞出穩(wěn)定的信號(hào)�！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌說。

　　水井坊的公告顯示，按照對(duì)對(duì)標(biāo)企業(yè)的業(yè)績觀察，企業(yè)達(dá)到了對(duì)標(biāo)九家企業(yè)增長率的平均值的前五名，達(dá)到了激勵(lì)的考核指標(biāo)。但外界認(rèn)為，業(yè)績考核是其次，主要在向外界傳達(dá)水井坊領(lǐng)導(dǎo)層逐步穩(wěn)定。“水井坊此前就被外界和投資者質(zhì)疑，水井坊希望以此抵消頻繁人事變動(dòng)帶來的負(fù)面影響。”肖竹青表示。

　　同時(shí)，水井坊今年提出在各地與經(jīng)銷商合資成立銷售公司。在水井坊7月底發(fā)布2021年半年度報(bào)告中，首次公開將與經(jīng)銷商一起組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司。早在今年4月的經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪就曾向經(jīng)銷商分享了水井坊的發(fā)展思路：接下來的策略之一就是要品牌高端化。

　　對(duì)內(nèi)進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，對(duì)外與經(jīng)銷商進(jìn)行深度合作，一改水井坊往日國際化的運(yùn)營形象。朱鎮(zhèn)豪上任之后，頻頻在公開場合亮相，多次前往酒企考察交流，并做出要進(jìn)軍醬香酒的決定。今年4月，水井坊公告稱，已與梁明鋒、國威公司簽訂框架協(xié)議，擬與梁明鋒共同出資新設(shè)貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司，注冊資本至少為8億元。但該項(xiàng)目在今年8月份宣布終止。

　　雖然進(jìn)軍醬酒的項(xiàng)目終止，但從朱鎮(zhèn)豪的頻頻亮相及先后將想法付諸實(shí)踐來看，朱鎮(zhèn)豪已經(jīng)成為水井坊的掌舵者。這對(duì)于具備外資背景的水井坊來說，確實(shí)不易�！八�井坊多次易帥，主要是帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊業(yè)績不滿，一直想將經(jīng)營思路植入水井坊，但從水井坊在本土經(jīng)理人和外企高管之間不斷更替來看，帝亞吉?dú)W或?qū)λ�井坊的�?jīng)營思路出現(xiàn)了搖擺�！辈虒W(xué)飛說。

　　“帝亞吉?dú)W一直想讓水井坊融入其整個(gè)酒業(yè)帝國之中，但從實(shí)際來看，帝亞吉?dú)W中國區(qū)的表現(xiàn)實(shí)際不盡如人意，說明了其國際化的經(jīng)營理念在中國難以嫁接，尤其是白酒行業(yè)在渠道上根深蒂固的理念，使得帝亞吉?dú)W認(rèn)識(shí)到水井坊必須按照本土化的理念經(jīng)營。”肖竹青說。

　　“從水井坊與經(jīng)銷商成立銷售公司來看，明顯是各大酒企在上一階段所做的，目前絕大部分頭部酒企都已經(jīng)將銷售公司進(jìn)行了回收。雖然水井坊看似已經(jīng)落后了一步，但沒有什么經(jīng)營模式是絕 對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，適合企業(yè)發(fā)展即可�！苯�蘇瓷酵品牌管理有限公司總經(jīng)理苗紅說。

　　苗紅認(rèn)為，水井坊目前的穩(wěn)定在于帝亞吉?dú)W的妥協(xié)，但真正左右水井坊穩(wěn)定的仍舊是帝亞吉?dú)W的態(tài)度�！暗蹃喖�?dú)W態(tài)度的反復(fù)確實(shí)讓外界及資本市場有所顧慮，此次股權(quán)激勵(lì)極有可能是帝亞吉?dú)W的策略，希望穩(wěn)定內(nèi)外焦慮。”苗紅告訴記者，這件事并不能傳達(dá)出水井坊業(yè)績高速成長的態(tài)勢，因?yàn)槭袌鰧?duì)水井坊所處的位置是有目共睹的，其在高端產(chǎn)品布局有很大的壓力。

　　本土化改革

　　雖然水井坊在體量上不及頭部企業(yè)，但根據(jù)一名天津經(jīng)銷商的說法，水井坊在天津及周邊地區(qū)的動(dòng)銷情況較為樂觀，其消費(fèi)人群具備較高的購買意愿。近年來，水井坊主推高端產(chǎn)品線，主力產(chǎn)品的價(jià)格帶在800元至1000元之間，主要競爭對(duì)手是夢之藍(lán)、瀘州老窖等品牌，相比之下，后者作為全國性品牌具備更強(qiáng)的競爭屬性。因此，水井坊一直面臨著較為嚴(yán)峻的壓力。

　　水井坊在帝亞吉?dú)W入主后，其高層人士及業(yè)績曾多次出現(xiàn)動(dòng)蕩，十年之內(nèi)五次更換總經(jīng)理，其在2013年、2014年的營收曾一度跌至4.86億元、3.65億元，下跌幅度超過八成。今年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.37億元，同比增長128.44%，凈利潤為3.77億元，同比分別增長266.01%。但去年業(yè)績受疫情影響大幅度下滑，本年業(yè)績僅在2019年上半年的16.9億元的營收、3.4億元的凈利潤基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長。

　　2021年中報(bào)顯示，水井坊高端酒收入為17.81億元，占比97.1%；中檔酒收入為0.54億元。“水井坊近年來一直將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在大城市的高凈值人群，因此，在很多城市還是具備較好的口碑，但從區(qū)域市場來看，水井坊并不存在絕 對(duì)優(yōu)勢。”苗紅說。

　　記者注意到，不專門聚焦某個(gè)區(qū)域市場，而是關(guān)注某個(gè)消費(fèi)群體的品牌并不在少數(shù)。舍得酒業(yè)就是較為明顯的例子。近年來，其一直關(guān)注將各種文化因素與品牌進(jìn)行綁定，希望引發(fā)消費(fèi)者共鳴。此外，江小白等酒企則一直根據(jù)年輕人的喜好改造和升級(jí)產(chǎn)品。

　　但即便如此，水井坊的高端化仍舊面臨較大難題。多年來，水井坊幾乎很少參與各類促銷活動(dòng)，以維持其高端的品牌形象，但去年卻推出了買酒送金條的活動(dòng)。此外，正如上文所述，水井坊與經(jīng)銷商成立銷售高端產(chǎn)品的公司，以激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

　　朱鎮(zhèn)豪曾對(duì)外表示，水井坊作為品牌方，十分認(rèn)可經(jīng)銷商能夠組建這樣一個(gè)專業(yè)化的銷售平臺(tái)，水井坊也愿與客戶共贏，通過核心經(jīng)銷商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變，建立長期可持續(xù)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　“從行業(yè)的經(jīng)銷模式來看，其他酒企都在紛紛取消大經(jīng)銷商承包制度，水井坊還保留傳統(tǒng)的總代模式，確實(shí)較為落后；從另一方面來看，水井坊沒有可以深耕的本土市場，由于缺乏低端產(chǎn)品線、零售渠道乏力，較為依賴團(tuán)購式的消費(fèi)，大經(jīng)銷商承包制度是必然的選擇。”蔡學(xué)飛說，就目前的發(fā)展來看，高端白酒的消費(fèi)場景較為固定，主要形式為商務(wù)婚慶宴賓，團(tuán)購相較于零售而言更容易進(jìn)入此類消費(fèi)場景，對(duì)水井坊一直堅(jiān)持大經(jīng)銷商承包制度是否合理很難一概而論。

　　無論是與水井坊體量相當(dāng)?shù)慕袷谰�、口子窖、老白干等，還是體量更大的郎酒、古井貢等，均是企業(yè)的銷售觸角甚至渠道終端，力求將產(chǎn)品渠道控制在自己手中，而水井坊卻依舊維系著此前大經(jīng)銷商承包制的做法，而這類做法均是很多企業(yè)近年來力求改變的。

　　“很長一段時(shí)間內(nèi)，其在渠道上及行業(yè)內(nèi)一直表現(xiàn)出‘高冷’的態(tài)度，其思維仍舊是帝亞吉?dú)W的思維，即主要做好產(chǎn)品宣傳和渠道標(biāo)準(zhǔn)化，就能夠獲得相應(yīng)市場，因此其動(dòng)銷依賴于消費(fèi)者的購買欲望，而不是經(jīng)銷商的積極性，但從行業(yè)來看，很多酒企逐步做大，都曾依靠于各地經(jīng)銷商在本地區(qū)的人脈關(guān)系�！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，朱鎮(zhèn)豪近段時(shí)間在各地考察，也是希望能夠與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系，而與其他資本合資做醬酒，實(shí)際上也是為了迎合經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商都在追捧醬酒的熱潮，與其讓經(jīng)銷商去做其他產(chǎn)品，倒不如與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益的深度捆綁。（來源：貝果財(cái)經(jīng)）