近日,水井坊發(fā)布公告稱,擬向包括董事長、總經(jīng)理在內(nèi)的66名核心員工實(shí)施員工持股計(jì)劃。這無疑釋放出大股東帝亞吉?dú)W逐步實(shí)行對(duì)本土中高層激勵(lì)的信號(hào),同時(shí)今年水井坊開始逐步與各地經(jīng)銷商成立銷售公司。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,種種措施表明,帝亞吉?dú)W在水井坊大方向上,放棄了將自身營銷方式強(qiáng)加于水井坊,回歸本土白酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷手段,即將自身利益與經(jīng)銷商綁定,以達(dá)到激勵(lì)經(jīng)銷商的目的。
縱觀水井坊近10年的時(shí)間里五次易帥,人選始終在本土經(jīng)理人和外企高管中更替,而由于經(jīng)營思路的不斷更改,較早走高端產(chǎn)品的水井坊在業(yè)績上已被很多后來者超越。
“帝亞吉?dú)W給水井坊帶來了更高的品牌宣傳策略,同時(shí)將其在國際上的渠道思維植入水井坊,但顯然白酒行業(yè)更加依賴于早已形成的渠道形式,此次朱鎮(zhèn)豪正式接任總經(jīng)理,并積極籠絡(luò)各地經(jīng)銷商,說明水井坊堅(jiān)定了本土化的渠道和經(jīng)營思路。”白酒行業(yè)專家肖竹青向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示,但水井坊目前面臨的市場較為嚴(yán)峻,想要拓寬其高端產(chǎn)品市場,必然需要更多地改革和運(yùn)作。
高層頻動(dòng)告一段落?
帝亞吉?dú)W入主以來,水井坊的主帥一直在外籍高管和本土經(jīng)理人之間更換。不到10年的時(shí)間五次更換總經(jīng)理。去年9月,由原副總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪接任代理總經(jīng)理,并在今年6月正式聘任為總經(jīng)理。今年8月,包括董秘在內(nèi)的三名董事先后辭職。
伴隨著高層的調(diào)整,水井坊發(fā)布了員工持股的激勵(lì)政策。根據(jù)新披露的持股計(jì)劃,參加持股計(jì)劃的員工總?cè)藬?shù)為66人,其中,董事長范祥福、副董事長兼總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪以及董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)、代理董秘蔣磊峰,分別認(rèn)購185.93萬份、572.09萬份、155.13萬份。
對(duì)此,記者將相關(guān)問題發(fā)送采訪函至水井坊方面。水井坊表示,員工持股計(jì)劃旨在進(jìn)一步建立、健全公司的長效激勵(lì)機(jī)制,吸引和留住優(yōu) 秀人才,有效地將股東利益、公司利益和核心團(tuán)隊(duì)個(gè)人利益結(jié)合在一起,確保公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
不過,此次員工持股計(jì)劃中,三位高管持有份額合計(jì)占總份額的22.94%。有投資者質(zhì)疑,上述高管已有高薪及業(yè)績增長的紅利,為何成為股權(quán)激勵(lì)的主要受益人。且值得注意的是,水井坊今年以來的業(yè)績高增長是建立在去年業(yè)績下滑的基礎(chǔ)之上。
“股權(quán)激勵(lì)本身就是通過低價(jià)股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)員工,但現(xiàn)在上市公司獎(jiǎng)勵(lì)高層甚至是主帥已經(jīng)很常見,究其原因無非是利益,尤其在高層動(dòng)蕩的公司,股權(quán)激勵(lì)往往代表了大股東向外界傳遞出穩(wěn)定的信號(hào)!毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌說。
水井坊的公告顯示,按照對(duì)對(duì)標(biāo)企業(yè)的業(yè)績觀察,企業(yè)達(dá)到了對(duì)標(biāo)九家企業(yè)增長率的平均值的前五名,達(dá)到了激勵(lì)的考核指標(biāo)。但外界認(rèn)為,業(yè)績考核是其次,主要在向外界傳達(dá)水井坊領(lǐng)導(dǎo)層逐步穩(wěn)定。“水井坊此前就被外界和投資者質(zhì)疑,水井坊希望以此抵消頻繁人事變動(dòng)帶來的負(fù)面影響。”肖竹青表示。
同時(shí),水井坊今年提出在各地與經(jīng)銷商合資成立銷售公司。在水井坊7月底發(fā)布2021年半年度報(bào)告中,首次公開將與經(jīng)銷商一起組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司。早在今年4月的經(jīng)銷商大會(huì)上,朱鎮(zhèn)豪就曾向經(jīng)銷商分享了水井坊的發(fā)展思路:接下來的策略之一就是要品牌高端化。
對(duì)內(nèi)進(jìn)行股權(quán)激勵(lì),對(duì)外與經(jīng)銷商進(jìn)行深度合作,一改水井坊往日國際化的運(yùn)營形象。朱鎮(zhèn)豪上任之后,頻頻在公開場合亮相,多次前往酒企考察交流,并做出要進(jìn)軍醬香酒的決定。今年4月,水井坊公告稱,已與梁明鋒、國威公司簽訂框架協(xié)議,擬與梁明鋒共同出資新設(shè)貴州水井坊國威酒業(yè)有限公司,注冊資本至少為8億元。但該項(xiàng)目在今年8月份宣布終止。
雖然進(jìn)軍醬酒的項(xiàng)目終止,但從朱鎮(zhèn)豪的頻頻亮相及先后將想法付諸實(shí)踐來看,朱鎮(zhèn)豪已經(jīng)成為水井坊的掌舵者。這對(duì)于具備外資背景的水井坊來說,確實(shí)不易!八欢啻我讕,主要是帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊業(yè)績不滿,一直想將經(jīng)營思路植入水井坊,但從水井坊在本土經(jīng)理人和外企高管之間不斷更替來看,帝亞吉?dú)W或?qū)λ坏慕?jīng)營思路出現(xiàn)了搖擺!辈虒W(xué)飛說。
“帝亞吉?dú)W一直想讓水井坊融入其整個(gè)酒業(yè)帝國之中,但從實(shí)際來看,帝亞吉?dú)W中國區(qū)的表現(xiàn)實(shí)際不盡如人意,說明了其國際化的經(jīng)營理念在中國難以嫁接,尤其是白酒行業(yè)在渠道上根深蒂固的理念,使得帝亞吉?dú)W認(rèn)識(shí)到水井坊必須按照本土化的理念經(jīng)營。”肖竹青說。
“從水井坊與經(jīng)銷商成立銷售公司來看,明顯是各大酒企在上一階段所做的,目前絕大部分頭部酒企都已經(jīng)將銷售公司進(jìn)行了回收。雖然水井坊看似已經(jīng)落后了一步,但沒有什么經(jīng)營模式是絕 對(duì)的對(duì)與錯(cuò),適合企業(yè)發(fā)展即可!苯K瓷酵品牌管理有限公司總經(jīng)理苗紅說。
苗紅認(rèn)為,水井坊目前的穩(wěn)定在于帝亞吉?dú)W的妥協(xié),但真正左右水井坊穩(wěn)定的仍舊是帝亞吉?dú)W的態(tài)度!暗蹃喖?dú)W態(tài)度的反復(fù)確實(shí)讓外界及資本市場有所顧慮,此次股權(quán)激勵(lì)極有可能是帝亞吉?dú)W的策略,希望穩(wěn)定內(nèi)外焦慮。”苗紅告訴記者,這件事并不能傳達(dá)出水井坊業(yè)績高速成長的態(tài)勢,因?yàn)槭袌鰧?duì)水井坊所處的位置是有目共睹的,其在高端產(chǎn)品布局有很大的壓力。
本土化改革
雖然水井坊在體量上不及頭部企業(yè),但根據(jù)一名天津經(jīng)銷商的說法,水井坊在天津及周邊地區(qū)的動(dòng)銷情況較為樂觀,其消費(fèi)人群具備較高的購買意愿。近年來,水井坊主推高端產(chǎn)品線,主力產(chǎn)品的價(jià)格帶在800元至1000元之間,主要競爭對(duì)手是夢之藍(lán)、瀘州老窖等品牌,相比之下,后者作為全國性品牌具備更強(qiáng)的競爭屬性。因此,水井坊一直面臨著較為嚴(yán)峻的壓力。
水井坊在帝亞吉?dú)W入主后,其高層人士及業(yè)績曾多次出現(xiàn)動(dòng)蕩,十年之內(nèi)五次更換總經(jīng)理,其在2013年、2014年的營收曾一度跌至4.86億元、3.65億元,下跌幅度超過八成。今年上半年,水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.37億元,同比增長128.44%,凈利潤為3.77億元,同比分別增長266.01%。但去年業(yè)績受疫情影響大幅度下滑,本年業(yè)績僅在2019年上半年的16.9億元的營收、3.4億元的凈利潤基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長。
2021年中報(bào)顯示,水井坊高端酒收入為17.81億元,占比97.1%;中檔酒收入為0.54億元。“水井坊近年來一直將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在大城市的高凈值人群,因此,在很多城市還是具備較好的口碑,但從區(qū)域市場來看,水井坊并不存在絕 對(duì)優(yōu)勢。”苗紅說。
記者注意到,不專門聚焦某個(gè)區(qū)域市場,而是關(guān)注某個(gè)消費(fèi)群體的品牌并不在少數(shù)。舍得酒業(yè)就是較為明顯的例子。近年來,其一直關(guān)注將各種文化因素與品牌進(jìn)行綁定,希望引發(fā)消費(fèi)者共鳴。此外,江小白等酒企則一直根據(jù)年輕人的喜好改造和升級(jí)產(chǎn)品。
但即便如此,水井坊的高端化仍舊面臨較大難題。多年來,水井坊幾乎很少參與各類促銷活動(dòng),以維持其高端的品牌形象,但去年卻推出了買酒送金條的活動(dòng)。此外,正如上文所述,水井坊與經(jīng)銷商成立銷售高端產(chǎn)品的公司,以激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
朱鎮(zhèn)豪曾對(duì)外表示,水井坊作為品牌方,十分認(rèn)可經(jīng)銷商能夠組建這樣一個(gè)專業(yè)化的銷售平臺(tái),水井坊也愿與客戶共贏,通過核心經(jīng)銷商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變,建立長期可持續(xù)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
“從行業(yè)的經(jīng)銷模式來看,其他酒企都在紛紛取消大經(jīng)銷商承包制度,水井坊還保留傳統(tǒng)的總代模式,確實(shí)較為落后;從另一方面來看,水井坊沒有可以深耕的本土市場,由于缺乏低端產(chǎn)品線、零售渠道乏力,較為依賴團(tuán)購式的消費(fèi),大經(jīng)銷商承包制度是必然的選擇。”蔡學(xué)飛說,就目前的發(fā)展來看,高端白酒的消費(fèi)場景較為固定,主要形式為商務(wù)婚慶宴賓,團(tuán)購相較于零售而言更容易進(jìn)入此類消費(fèi)場景,對(duì)水井坊一直堅(jiān)持大經(jīng)銷商承包制度是否合理很難一概而論。
無論是與水井坊體量相當(dāng)?shù)慕袷谰、口子窖、老白干等,還是體量更大的郎酒、古井貢等,均是企業(yè)的銷售觸角甚至渠道終端,力求將產(chǎn)品渠道控制在自己手中,而水井坊卻依舊維系著此前大經(jīng)銷商承包制的做法,而這類做法均是很多企業(yè)近年來力求改變的。
“很長一段時(shí)間內(nèi),其在渠道上及行業(yè)內(nèi)一直表現(xiàn)出‘高冷’的態(tài)度,其思維仍舊是帝亞吉?dú)W的思維,即主要做好產(chǎn)品宣傳和渠道標(biāo)準(zhǔn)化,就能夠獲得相應(yīng)市場,因此其動(dòng)銷依賴于消費(fèi)者的購買欲望,而不是經(jīng)銷商的積極性,但從行業(yè)來看,很多酒企逐步做大,都曾依靠于各地經(jīng)銷商在本地區(qū)的人脈關(guān)系!辈虒W(xué)飛認(rèn)為,朱鎮(zhèn)豪近段時(shí)間在各地考察,也是希望能夠與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系,而與其他資本合資做醬酒,實(shí)際上也是為了迎合經(jīng)銷商,因?yàn)榻?jīng)銷商都在追捧醬酒的熱潮,與其讓經(jīng)銷商去做其他產(chǎn)品,倒不如與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益的深度捆綁。(來源:貝果財(cái)經(jīng))